Marca Perú: Las emociones de las experiencias vividas

El componente emocional está pasando de ser importante a imprescindible y no tiene relación alguna con el precio, sino más bien con lo que nos evoca una marca, una oferta, un producto, un destino, un recuerdo vivido.

Es un hecho que en el marketing, cada vez más, intenta causarnos, evocarnos o recordarnos emociones, es el auge del marketing emocional, de experiencias,….y sin embargo, teniendo los productos turísticos un alto componente emocional, no se utiliza este paradigma en muchas de las campañas, que, por el contrario, se decantan por un  marketing convencional.

Lo que realmente queremos comprar al viajar es adquirir una experiencia, que se nos ha ofrecido y nos ha seducido por sus posibilidades o que hemos diseñado por nuestra propia cuenta, encajando las piezas de lo soñado con las oportunidades que nos ofrece el destino. Lamentablemente, este primer paso emotivo no suele estar bajo el control de los prestadores de servicios en la mayoría de los casos.

Lo que nos motiva no son conceptos como la naturaleza, lo rural, la playa, la cultura, etc., sino las experiencias. Las emociones que nos provocan o nos hacen anhelar dichos conceptos. Las expectativas que generamos en nuestras ensoñaciones sobre las experiencias que queremos vivir están relacionadas con las actividades asociadas a los conceptos antes mencionados. Nuestro cerebro asocia palabras con emociones deseadas, imágenes con experiencias que deseamos vivir, queremos contemplar el romper de los rayos de sol sobre las crestas de las montañas; deseamos que nuestra adrenalina haga vibrar nuestros músculos en una actividad deportiva; anhelamos desterrar el stress en un SPA o sintiendo la arena bajo nuestros pies cuando paseamos; deseamos emocionarnos. Nuestras experiencias deseadas son emociones. Nuestras experiencias más recordadas son aquellas emociones que sentimos asociadas a un destino y que nos atraen hacia él, con el sueño de volver a vivirlas.

Es cierto que lo que nos emociona es diferente como diferentes somos los seres humanos, por tanto, al diseñar una oferta deberíamos relacionar dicha oferta con las experiencias que pueda evocar. Tanto las motivaciones, como las expectativas creadas en el diseño de oferta, deberían dirigirse a segmentos y nichos de mercado a los cuales podamos emocionar con la misma. Por tanto, un mismo destino turístico puede crear diferentes productos y experiencias, si en dichas ofertas tenemos en cuenta los deseos principales de cada segmento, así como otras motivaciones secundarias, que deberíamos cumplir.

Cuando se hace promoción, cuando se trata de vender, es necesario tener muy claras las motivaciones y expectativas, así como el segmento a las que nos dirigimos, para, así, poder definir bien las experiencias y productos y, consecuentemente, diseñar la promoción. Esta estrategia nos permitirá la priorización de las inversiones económicas, que muchas veces se realizan equivocadamente por no tener clara la finalidad de la inversión en elementos, equipamientos y herramientas de promoción, ya que éstas no responden al target y, por consiguiente, el mensaje no despertara el anhelo de las emociones y se creará una brecha entre la oferta y la demanda.

No pretendamos obtener resultados diferentes, haciendo las mismas cosas.

Queremos vender estancias como siempre, utilizando nuestro website, un folleto promocional, una oferta lanzada en facebook, etc., y, de esta forma, atraer o captar la atención de turistas para que nos compren como hacían antaño.  Creemos -y las tendencias actuales parecen darnos la razón- que esta estrategia está confundida y toda la inversión que se haga en esa dirección será un gasto, cuya rentabilidad es más que dudosa.

Debemos reflexionar para darnos cuenta que pocas personas soñarán con la experiencia, se emocionarán principalmente por dormir o la estancia en un hotel, salvo que estemos hablando de alojamientos únicos,  excepcionales, emocionantes en sí mismos. El alojamiento es sólo una parte del producto turístico, un eslabón en la experiencia que deseamos sentir, una parte del todo que nos emociona. Por tanto, debemos concluir  que la construcción de la oferta debe ser co-creada por los diferentes agentes turísticos teniendo en mente qué anhelo deseamos evocar y quién es nuestro target. Sólo de esta forma conseguiremos una clara diferenciación emocional frente a una oferta cada vez más amplia de productos indiferenciados.

Hablamos en definitiva de ofrecer experiencias, generar emociones y recuerdos, que inviten a los turistas a volver.

En línea con estas reflexiones, Perú lanzó hace una semana su campaña internacional, que ya se ha convertido en un éxito en internet.

El spot es el tercer vídeo más visto del mundo en YouTube en la categoría Viajes y Eventos y el cuarto con más votos a favor, también a nivel global. También es el séptimo más comentado y el quinto superfavorito del mundo en la referida categoría en los últimos siete días.

La agencia de publicidad McCann Erickson Perú tuvo a su cargo la concepción de la idea creativa, la cual nos introduce en la historia de una persona del futuro, quien recibe un video de su viaje por Perú ocurrido en el verano del 2012. Su travesía se inicia en la costa peruana, llegando hasta la sierra y termina en la Amazonia.

Lo más destacado desde nuestro punto de vista es cómo se va reviviendo la experiencia, cómo se vuelven a sentir las emociones y cómo se desean volver a vivir y compartir. Frente a un hombre ocupado, sin tiempo, estresado, se revive el placer del viaje por el viaje mismo, del tiempo sin que éste importe, de lograr un sinfín de emociones.

Como dicen en el video: “la vida es una sucesión de momentos (experiencias) y depende de ti cómo los vivas

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