Los canales de clientes para startups, emprendedores o negocios que se reinventan (parte 2)

Continuando con el análisis de los Canales, lo siguiente que debemos analizar también, son las principales fases del canal: La información, la evaluación, la compra, la entrega y la postventa. Debemos responder a las siguientes preguntas:

¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?

¿Cómo ayudamos a evaluar nuestra propuesta de valor?

¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?

¿Cómo entregamos a los clientes nuestros productos y servicios?

¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?

La clave es acertar con el Mix más adecuado para comunicarse con los clientes de la forma más rentables y eficaz.

Marketing Mix

Desde Eureka Starups  distinguen las 5 fases del Canal en relación al Modelo de Negocio

  • Información: ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?
  • Evaluación: ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?
  • Compra: ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?
  • Entrega: ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
  • Posventa: ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?

 La distribución:

Se puede optar por dos tipos de distribución principalmente la forma directa que nos proporcionara más margen pero requerirá una mayor inversión por nuestra parte al inicio de la distribución (p.e. web, tiendas propias). Y una distribución indirecta que por el contrario nos dejará un menor margen pero nos dotará de una mayor capacidad de distribución (tiendas mayoristas, tiendas de aliados). Los canales de socios son indirectos y cubren diferentes opciones, la distribución al por mayor, la venta al detall, o los sitios web.

Canales directos: son los canales en las que nuestra organización llega directamente al cliente final, sin la utilización de intermediarios. Dentro de los canales directos se encuentran a la red comercial, los puntos de venta propios, el call/contact center, etc. En el sector turístico las cadenas hoteleras han intentado potenciar este canal desde el auge de internet y del comercio electrónico.

Canales indirectos: son aquellos en los que nos asociamos o externalizamos parte o la totalidad de la gestión de este bloque del modelo de negocio. Por ejemplo un hotel que vende sus habitaciones a través de agencias de viajes, o cuando una compañía establece una red de agentes para ofrecer sus productos.

Los canales 2.0.: aquí se incluyen los canales que utilizan las nuevas tecnologías e internet cómo medio de comunicación y contacto con los clientes. Estos canales también pueden ser directos, como cuando visitamos una web de un hotel para reservar una habitación, o Indirectos, cuando lo hacemos a través de un portal de viajes online. En el sector turístico estos canales tienen una importancia mayor cada día. La última revolución viene de la mano de los smartphones y la Revolución SoLoMo.

Alex Ostelwalder en su libro Generación de modelos de negocio en lo referente a los Canale de  clientes distingue:

Socio

Propios

Indirectos

Directos

Mayorista Tiendas de socios Tiendas propias Ventas en internet Equipo Comercial

Información

¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?

Evaluación

¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?

Compra

¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?

Entrega

¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?

Postventa

¿Qué servicios postventa ofrecemos?

Debemos valorar la eficacia y la eficiencia de los canales que estamos utilizando. Las posibilidades de un contacto estrecho con los clientes a través de ellos, su accesibilidad por parte de los clientes, su “amigabilidad” a la hora de su uso. Debemos analizar si nuestros canales están bien integrados, siguen una línea sinérgica o por el contrario apuntan a direcciones diferentes. Nuestros canales proporcionan economías de escala, es decir ventajas de costes que obtenemos a medida que crece su producción o en este caso la utilización de los canales. Nos proporcionan economías de campo, es decir ventajas de costes que obtenemos a medida que ampliamos nuestro ámbito de actuación.

En cualquier caso deberíamos pensar que nuestros canales deberían ser DADOS:

Canales dados

Desde el Sector turístico deberíamos analizar cómo poner en marcha una estrategia multicanal. Para ello deberíamos seguir los siguientes pasos:

Análisis y diagnostico: Estudiar cada canal y su usabilidad para cada tipo de cliente. Conocer por tanto qué tipo de clientes usan qué canales más frecuentemente, así como qué canales se usan más en el proceso de compra. Debemos priorizar los canales que nos permitan gestionar la experiencia del cliente de una forma más eficaz y eficiente. Para ello deberíamos realizar un DAFO de los canales disponibles, de los canales utilizados por los competidores y de las organizaciones referentes en el mercado

Diseño: Debemos definir una estrategia de comunicación, distribución y venta que sea acorde a nuestros objetivos de posicionamiento y estratégicos. Analizar por tanto a que segmentos nos dirigimos, con qué medios directos o indirectos, cual va a ser nuestra estrategia on-line y off-line, y que canales push y pull utilizaremos.  El análisis debe hacerse para los diferentes segmentos clientes dado que cada uno de ellos tendrá unas preferencias claramente definidas. Debemos diseñar los flujos de comunicación en toda la experiencia del cliente, es decir en toda la relación que el cliente mantiene con nosotros y adecuar en cada momento la mejor batería multicanal.

Canales multicanal

Definir los puntos de venta: Utilizar herramientas como el CRM para ofrecer y vender a cada segmento, a cada tipo de cliente aquello que prefiere mediante el canal de su elección. Estudiar los diferentes medios de venta en función de las prioridades de cada tipo de mercado y de los objetivos estratégicos definidos. Para ello debemos diseñar el flujo de contactos que cada tipo de cliente mantiene con nosotros e toda la experiencia cliente. Por último debemos motivar e incentivar a que nuestros clientes usen aquellos canales que estratégicamente deseamos potenciar.

Canales experiencia cliente

Por último debemos gestionar la “Customer Experience” o experiencia de cliente. Denominamos la “experiencia” a esos puntos de comunicación y contacto que el cliente tiene con nuestra organización (los comerciales, los trabajadores, los servicios atención al cliente, la web,  las redes sociales, etc.) La experiencia cliente tiene unas connotaciones emocionales puesto que los clientes cada vez más se acercan a las marcas  por la imagen que estas crean en sus mentes, pos sus valores, por las ideas que transmiten. Debemos alinear nuestros canales y nuestra estrategia de marketing experiencial, para que nuestra marca actúe como una brújula que nos posicione en la mente del cliente y nuestros canales le acompañen de una forma coherente y eficaz durante toda su experiencia con nuestra compañía. Debemos intentar generar un Océano Azul en nuestra relación con el cliente.

Los océanos azules, dicen W. Chan Kim y Renée Mauborgne, suponen un nuevo modo de entender el posicionamiento: son espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante por su capacidad de reinventar el mercado. Estos autores en su libro exponen varios ejemplos  como son Cirque du Soleil, Southwest Airlines, o eBay, que proponen un posicionamiento de marca y una experiencia del cliente única, diferente y alineada con una buena política de comunicación. Un ejemplo de estrategia de Oceano azul en el sector turístico sería el caso Room Mate Hotels.

Starbucks, Harley-Davidson, Desigual, Apple, Disney, Imaginarium o Nespresso. Son algunas de las empresas que en el contexto antes descrito han apalancado con éxito su estrategia de negocio creando y gestionando la experiencia de sus clientes. Todas ellas a pesar de ser muy diferentes tienen algo en común, cubren las necesidades de sus clientes no sólo en términos racionales sino también emocionales.

El Mapa de la Experiencia, se basa en analizar la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del producto-servicio y de todas las interacciones cliente-organización, comparando la expectativa del cliente con la experiencia percibida.

Mapa experiencia

Como conclusión no es suficiente ofrecer una experiencia excelente en sólo uno de los canales, si no que tenemos que brindar la misma experiencia en todos los canales con los que nos relacionemos con nuestros clientes, esto es lo que exigen los tiempos actuales. A esto último, es a lo que se denomina una experiencia en un entorno multicanal.

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Los canales de clientes para startups, emprendedores o negocios que se reinventan (parte 1)

En post anteriores hemos hablado de dos de los bloques del modelo de negocio Canvas, los segmentos de clientes y la propuesta de valor. En el presente vamos a centrarnos en cómo hacemos llegar al cliente nuestra propuesta de valor (canales de distribución), como vendemos (comercialización) y como nos comunicamos con los clientes (canales de comunicación). La comunicación, la distribución y la venta implican flujos bidireccionales entre los clientes y nosotros que deberemos analizar en el presente bloque del modelo de negocio.

Canales de comunicación

La comercialización de la propuesta de valor está influenciada esencialmente por la adecuada combinación de los canales. Las cuestiones por tanto principales que debemos responder son:

¿Cómo nos comunicamos con los diferentes segmentos de clientes?

¿Qué canales prefieren los diferentes segmentos de mercado?

¿Cómo establecemos actualmente el contacto?

¿Cuáles son los más rentables?

¿Cómo se integran con el resto de actividades?

¿Cómo combinamos nuestros canales?

En lo referente a los canales cumplen una serie de funciones principales que deberemos analizar en profundidad:

–       Dar a conocer nuestros productos o servicios

–       Ayudar a difundir nuestra propuesta de valor

–       Facilitar la compra

–       Proporcionar la entrega de valor de nuestra propuesta

–       Ofrecer un servicio post venta

El por qué necesitamos canales esta sintetizado en el siguiente Cuadro de Juan Sobejano.

Por qué necesito canales

En la actualidad, la complejidad de las posibilidades y medios de comunicación que existe entre las empresas y sus clientes es, sin lugar a dudas, la mayor que hayamos conocido jamás. Ahora mismo, muchas corporaciones tienen tiendas tradicionales y virtuales en las cuales adquirir los productos y servicios que ofertan. El cliente tiene diversas opciones a la hora de comunicarse con la empresa. A su vez, la empresa tiene diversas formas de establecer una relación con sus públicos. Esta realidad se hace más compleja si cabe en el Sector Turístico, donde los canales tradicionales coexisten con los nuevos canales y donde se compaginan las ventas directas con las indirectas.  Como ejemplo os dejamos el Mapa de la distribución en España

Source: blogtrw.com via Joaquin on Pinterest

Source: blogtrw.com via Joaquin on Pinterest

y el ecosistema del viaje online

Source: google.es via Joaquin on Pinterest
Desde su estrategia de comunicación una empresa determina los segmentos de los
clientes a que esa comunicación va a dirigirse; para ello, establece el beneficio
competitivo de la marca y el producto, por medio del posicionamiento en el mercado, y
define los motivos reales y percibidos de esa marca que se han de comunicar al
consumidor. Philip Kotler en su famoso  libro de Marketing Management: Annalysis,
Planning and Control, desarrolla la idea de las cuatro Pes del marketing (Product,
Price, Place and Promotion) y la de que la labor de los responsables  del marketing es
la de manejar estas cuatro variables, para desarrollar soluciones competitivas en el
mercado.

El marketing ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas. Se ha pasado de centrarse principalmente en el marketing operativo a centrarse más en el marketing estratégico. La relación entre organización-cliente ha evolucionado de ser una mera incitación a la compra a concebir esta interacción como elemento estratégico fundamental para la empresa.

Las diez reglas del nuevo marketing en el siguiente cuadro:

Regla Características
El director general debe ser el responsable de la función de marketing. Necesidad del conocimiento exhaustivo del cliente, de estar en constante conexión con él. Ejemplo: Richard Branson, presidente de Virgin Atlantic, se viste de aviador para lanzar esta nueva marca
El departamento de marketing debe empezar pequeño y plano y permanecer así aunque la compañía crezca. Se debe de permanecer cercano al mercado eliminando procesos y niveles que distorsionen, enfríen o ralenticen la información. Ejemplo: Providian integra el marketing en todas las disciplinas de la empresa, en vez de limitarlo a un departamento independiente.
Encontrarse cara a cara con las personas más importantes: los clientes. Necesidad de tener la experiencia real con el cliente, en vez de considerarlo sólo desde el punto de vista de la investigación de mercados. Ejemplo: David Stern, de la NBA estadounidense se sienta en las gradas, en vez de hacerlo en las cabinas reservadas.
Utilizar con cautela la investigación de mercados. Se utiliza para completar el conocimiento del mercado, pero no como única información sobre el mismo. Ejemplo: lanzamiento de New Coke, basada en estudios de degustación, y fracaso inmediato.
Contratar solamente a misioneros apasionados. El director general debe escoger a profesionales apasionados por su producto. Esto es más importante que el conocimiento específico de los estudios del marketing. Ejemplo: la oficina de la NBA que atiende al público tiene a fanáticos del baloncesto que hablan directamente con sus clientes
Amar y respetar a los clientes. Cualquier contacto con el cliente es una oportunidad de aprendizaje, de conocimiento y una oportunidad para una comunicación sincera. Ejemplo: Kim Clark, decano de Harvard Business School, dice de los ex alumnos: Son nuestros mejores vendedores.
Crear una comunidad de consumidores que incluya a todos los que sientan pasión por la marca, desde los que más gastan a los que menos gastan. Los miembros de una comunidad hablan de su pasión con orgullo, defienden la marca y la exhiben. Ejemplo: Harley-Davidson dedica dos páginas de su informe anual a discutir los tatuajes de sus clientes, como medida del patrimonio de la marca.
Replantear la política de marketing mediante el marketing mix Pasar del gran presupuesto en publicidad a otras formas dirigidas de comunicación con el cliente (comunicación personal, correo, páginas web, publicidad local o patrocinio local) y utilizar la publicidad de forma medida y con mensajes cortos y contundentes. No definir el mercado con base en términos demográficos sino en términos de necesidades y comportamientos. Ejemplo: Los amantes de los gatos.
Celebrar el poco sentido común. Hacer esfuerzos fuera de lo común, “imposibles”. Ejemplo: Todos los consultores de Branson le hicieron ver que el mundo no necesitaba otra compañía aérea transatlántica
Ser fiel a la marca Integridad y calidad de la marca. Ejemplo: el grupo musical Deadful Dead se negó a subir el precio de la entrada en los conciertos, aun cuando la tendencia en el sector era la de elevarlo a niveles astronómicos. Iams, comida para perros y gatos, se negó a utilizar ingredientes más baratos, a pesar de estar al borde de la quiebra.

 

VentajasMedio Limitaciones.
RadioUsado por una gran masa. Gran selectividad geográfica. Bajo coste. Inmediatez del mensaje. Tipología de audiencia muy estable. Asociado al entretenimiento. Solo audio. Menor atención que en televisión. Estructuras de costes no estándar. Difícil planificación en mercados internacionales. Corta vida del mensaje publicitario. Se necesita más frecuencia para facilitar retención y comprensión del mensaje. Distracciones con ruidos de fondo, señal.
TelevisiónCombinación de imagen, sonido y movimiento. Apela a los sentidos. Mayor atención. Gran alcance. Bajo costo por millar. Selección demográfica en la televisión por cable. Coste absoluto caro. Espacios densos, con mucha publicidad. Menor selección de audiencia. Largos tiempos para producir el anuncio. Coste del anuncio.
PrensaFlexibilidad geográfica. Exactitud del momento de publicación. Aceptación general amplia. Gran credibilidad. Rapidez desde la creación del anuncio hasta la publicación. Vida corta del anuncio. Baja calidad de reproducción. Poca transmisión del medio a otras partes de la audiencia.
Revista sGran selección geográfica y demográfica. Credibilidad y prestigio. Gran calidad de reproducción. Larga vida del medio. Alta tasa de paso de la revista a otros sectores de la audiencia. Se puede llegar a audiencias muy especializadas. Compra de espacios con mucha antelación. Sin garantía de posición en las páginas de la revista. Costo más alto que otros medios. Falta de urgencia. Limitada demostración del producto.
InternetMedio de más rápido crecimiento. Capacidad de llegar a audiencias específicas. Tiempo corto para la creación del mensaje en Internet. Interacción. Costo moderado Difícil medición de la efectividad del anuncio y la inversión publicitaria. Acceso a Internet. Limitado a determinados segmentos de la audiencia.

Ventajas y limitaciones de diferentes medios de comunicación de masas, adaptado de Kotler & Keller

El marketing directo

En los últimos años, la venta por medio de los canales de marketing directo por definición (catálogos, mailings directos y telemarketing) ha crecido alrededor del 6%, el doble que en otros canales directos de comunicación tradicionales

Los servicios de reclamaciones y el tratamiento de las mismas, se convierte en un nuevo instrumento de Imagen, siempre que sean gestionadas comunicativamente de forma correcta

La distribución comercial es tradicionalmente una de las variables del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución). Consiste en llevar los productos al consumidor final a través de canales de reparto.

Merchandising de seducción o sociocultural
Objetivos Optimizar la rentabilidad de la superficie comercial. Seducir y atraer al consumidor (marketing de olores, concepto de atención al cliente, packaging, imagen cuidada del personal).
Dominio Fabricantes y distribuidor son colaboradores.
Consumidor Influido por los medios de comunicación, los créditos, el bienestar, independientemente de la renta disponible.
Características Promoción, PLV. Aspecto de la tienda. Trato al cliente. Espectáculo.
Técnicas de comunicación Impacto visual. Category management. Promociones sofisticadas. Acciones de venta no directa. Especialización.
Tipo de comercio Comercio evolucionado.
Merchandising de fidelización
Objetivos Rentabilizar al máximo el punto de venta, mediante la fidelización de clientes.
Dominio Comercio sofisticado. Fabricante y distribuidor son aliados.
Consumidor Muy poderoso. Reflexivo, exigente, autónomo, informado, heterogéneo, formado e informado. Multifiel y cualitativo. Realiza una compra inteligente.
Características Gestión de la calidad total. Gestión eficaz y acertada de costes. Marketing relacional. Gestión del valor percibido. CRM.
Técnicas de comunicación Gestión de base de datos. Análisis de la cadena de valor. Metodología de respuesta eficiente al consumidor. Datamining/datawarehouse. Análisis del cliente y estudio pormenorizado del cliente.
Tipo de comercio Sofisticado

Los nuevos medios de comunicación: Los Smartphones y las PDA

Los smartphones  representa los valores, las aspiraciones, las necesidades y los deseos de los proconsumidores de la era digital. Una especie de objeto de deseo en el que se unifica mediante la tecnología todos sus preferencias, música, geolocalización, fotos, internet, redes sociales, etc. Representa la característica más identificadora de nuestra época: la personalización del servicio en una sociedad segmentada en tribus.

El uso del teléfono ha evolucionado hasta convertirlo en el centro de nuestra comunicación para narrar la vida en el momento presente.

Internet

Los puntos críticos a tener en cuenta en el proceso de relación y creación de experiencias con el usuario en el entorno online, pasa por analizar los siguientes aspectos

  • Búsqueda
  • Branding
  • Usabilidad
  • Segmentación
  • Interacción multicanal
  • Conversión
  • Relación

Todo el proceso se resume en el siguiente gráfico

ciclo experiencia cliente on line

Continua en la segunda parte.