Los canales de clientes para startups, emprendedores o negocios que se reinventan (parte 2)

Continuando con el análisis de los Canales, lo siguiente que debemos analizar también, son las principales fases del canal: La información, la evaluación, la compra, la entrega y la postventa. Debemos responder a las siguientes preguntas:

¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?

¿Cómo ayudamos a evaluar nuestra propuesta de valor?

¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?

¿Cómo entregamos a los clientes nuestros productos y servicios?

¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?

La clave es acertar con el Mix más adecuado para comunicarse con los clientes de la forma más rentables y eficaz.

Marketing Mix

Desde Eureka Starups  distinguen las 5 fases del Canal en relación al Modelo de Negocio

  • Información: ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?
  • Evaluación: ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?
  • Compra: ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?
  • Entrega: ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
  • Posventa: ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?

 La distribución:

Se puede optar por dos tipos de distribución principalmente la forma directa que nos proporcionara más margen pero requerirá una mayor inversión por nuestra parte al inicio de la distribución (p.e. web, tiendas propias). Y una distribución indirecta que por el contrario nos dejará un menor margen pero nos dotará de una mayor capacidad de distribución (tiendas mayoristas, tiendas de aliados). Los canales de socios son indirectos y cubren diferentes opciones, la distribución al por mayor, la venta al detall, o los sitios web.

Canales directos: son los canales en las que nuestra organización llega directamente al cliente final, sin la utilización de intermediarios. Dentro de los canales directos se encuentran a la red comercial, los puntos de venta propios, el call/contact center, etc. En el sector turístico las cadenas hoteleras han intentado potenciar este canal desde el auge de internet y del comercio electrónico.

Canales indirectos: son aquellos en los que nos asociamos o externalizamos parte o la totalidad de la gestión de este bloque del modelo de negocio. Por ejemplo un hotel que vende sus habitaciones a través de agencias de viajes, o cuando una compañía establece una red de agentes para ofrecer sus productos.

Los canales 2.0.: aquí se incluyen los canales que utilizan las nuevas tecnologías e internet cómo medio de comunicación y contacto con los clientes. Estos canales también pueden ser directos, como cuando visitamos una web de un hotel para reservar una habitación, o Indirectos, cuando lo hacemos a través de un portal de viajes online. En el sector turístico estos canales tienen una importancia mayor cada día. La última revolución viene de la mano de los smartphones y la Revolución SoLoMo.

Alex Ostelwalder en su libro Generación de modelos de negocio en lo referente a los Canale de  clientes distingue:

Socio

Propios

Indirectos

Directos

Mayorista Tiendas de socios Tiendas propias Ventas en internet Equipo Comercial

Información

¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?

Evaluación

¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?

Compra

¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?

Entrega

¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?

Postventa

¿Qué servicios postventa ofrecemos?

Debemos valorar la eficacia y la eficiencia de los canales que estamos utilizando. Las posibilidades de un contacto estrecho con los clientes a través de ellos, su accesibilidad por parte de los clientes, su “amigabilidad” a la hora de su uso. Debemos analizar si nuestros canales están bien integrados, siguen una línea sinérgica o por el contrario apuntan a direcciones diferentes. Nuestros canales proporcionan economías de escala, es decir ventajas de costes que obtenemos a medida que crece su producción o en este caso la utilización de los canales. Nos proporcionan economías de campo, es decir ventajas de costes que obtenemos a medida que ampliamos nuestro ámbito de actuación.

En cualquier caso deberíamos pensar que nuestros canales deberían ser DADOS:

Canales dados

Desde el Sector turístico deberíamos analizar cómo poner en marcha una estrategia multicanal. Para ello deberíamos seguir los siguientes pasos:

Análisis y diagnostico: Estudiar cada canal y su usabilidad para cada tipo de cliente. Conocer por tanto qué tipo de clientes usan qué canales más frecuentemente, así como qué canales se usan más en el proceso de compra. Debemos priorizar los canales que nos permitan gestionar la experiencia del cliente de una forma más eficaz y eficiente. Para ello deberíamos realizar un DAFO de los canales disponibles, de los canales utilizados por los competidores y de las organizaciones referentes en el mercado

Diseño: Debemos definir una estrategia de comunicación, distribución y venta que sea acorde a nuestros objetivos de posicionamiento y estratégicos. Analizar por tanto a que segmentos nos dirigimos, con qué medios directos o indirectos, cual va a ser nuestra estrategia on-line y off-line, y que canales push y pull utilizaremos.  El análisis debe hacerse para los diferentes segmentos clientes dado que cada uno de ellos tendrá unas preferencias claramente definidas. Debemos diseñar los flujos de comunicación en toda la experiencia del cliente, es decir en toda la relación que el cliente mantiene con nosotros y adecuar en cada momento la mejor batería multicanal.

Canales multicanal

Definir los puntos de venta: Utilizar herramientas como el CRM para ofrecer y vender a cada segmento, a cada tipo de cliente aquello que prefiere mediante el canal de su elección. Estudiar los diferentes medios de venta en función de las prioridades de cada tipo de mercado y de los objetivos estratégicos definidos. Para ello debemos diseñar el flujo de contactos que cada tipo de cliente mantiene con nosotros e toda la experiencia cliente. Por último debemos motivar e incentivar a que nuestros clientes usen aquellos canales que estratégicamente deseamos potenciar.

Canales experiencia cliente

Por último debemos gestionar la “Customer Experience” o experiencia de cliente. Denominamos la “experiencia” a esos puntos de comunicación y contacto que el cliente tiene con nuestra organización (los comerciales, los trabajadores, los servicios atención al cliente, la web,  las redes sociales, etc.) La experiencia cliente tiene unas connotaciones emocionales puesto que los clientes cada vez más se acercan a las marcas  por la imagen que estas crean en sus mentes, pos sus valores, por las ideas que transmiten. Debemos alinear nuestros canales y nuestra estrategia de marketing experiencial, para que nuestra marca actúe como una brújula que nos posicione en la mente del cliente y nuestros canales le acompañen de una forma coherente y eficaz durante toda su experiencia con nuestra compañía. Debemos intentar generar un Océano Azul en nuestra relación con el cliente.

Los océanos azules, dicen W. Chan Kim y Renée Mauborgne, suponen un nuevo modo de entender el posicionamiento: son espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante por su capacidad de reinventar el mercado. Estos autores en su libro exponen varios ejemplos  como son Cirque du Soleil, Southwest Airlines, o eBay, que proponen un posicionamiento de marca y una experiencia del cliente única, diferente y alineada con una buena política de comunicación. Un ejemplo de estrategia de Oceano azul en el sector turístico sería el caso Room Mate Hotels.

Starbucks, Harley-Davidson, Desigual, Apple, Disney, Imaginarium o Nespresso. Son algunas de las empresas que en el contexto antes descrito han apalancado con éxito su estrategia de negocio creando y gestionando la experiencia de sus clientes. Todas ellas a pesar de ser muy diferentes tienen algo en común, cubren las necesidades de sus clientes no sólo en términos racionales sino también emocionales.

El Mapa de la Experiencia, se basa en analizar la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del producto-servicio y de todas las interacciones cliente-organización, comparando la expectativa del cliente con la experiencia percibida.

Mapa experiencia

Como conclusión no es suficiente ofrecer una experiencia excelente en sólo uno de los canales, si no que tenemos que brindar la misma experiencia en todos los canales con los que nos relacionemos con nuestros clientes, esto es lo que exigen los tiempos actuales. A esto último, es a lo que se denomina una experiencia en un entorno multicanal.

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