Claves del Marketing Experiencial en el sector turístico (primera parte)

Comenzaremos este nuevo post con una pregunta, ¿Qué es experiencia cliente?

Una definición de Experiencia de cliente es: Vivencia del cliente al adquirir y consumir los productos o servicios ofrecidos por una compañía.

Cada cliente crea para sí una percepción en cada interacción sobre las organizaciones, sobre lo que se les ofrece, lo cual repercute en su satisfacción, fidelización y vinculación.

  • ¿Qué piensa cuando espera a ser atendido en un mostrador?
  • ¿Cómo influyen los estímulos visuales, auditivos, táctiles?
  • ¿Qué recuerda de la persona con la que interactúa?
  • ¿Con qué sensación sale del establecimiento?

Experiencia del cliente

Las claves, desde el punto de vista del Turismo experiencial y del marketing experiencial, son:

Generar un equipo de trabajo en el que todos los actores relacionados con la experiencia del cliente, en realidad, en mayor o menor medida, todas las personas de la empresa, deben estar alineados, formados, motivados y comprometidos.

Gestionar las Relaciones Públicas en todo el ámbito de la experiencia. No solamente el personal de recepción debe estar sintonizado con la experiencia que queremos generar, sino todos los integrantes de aquel equipo, directa o indirectamente relacionados con la misma.

Extensión de dichas relaciones públicas al mundo On-line en toda la experiencia del cliente, en las 7 fases del viaje. La Redes Sociales se han convertido en parte de la experiencia, debemos gestionarlas adecuadamente.

Crear experiencias reales, emocionales, no productos rebautizados.   No estamos hablando de un spot. Estamos hablando de una experiencia en la que el cliente es el centro y la huella que improntemos en su memoria es la medida de nuestro éxito.

Paquetes temáticos experienciales, en los que no estamos vendiendo una habitación o una comida, o un paseo; estamos creando una sinfonía de estímulos diseñados para generar la emoción que el viajero desea, como explicábamos en el post en que hablábamos de club de experencias.

Dar al cliente lo que quiere, esa es la base del marketing experiencial, él será nuestro mejor vendedor. La vivencia emociona antes, durante y después de vivirla.

Para generar una experiencia auténtica debemos crear los estímulos perceptivos, éstos generar las emociones, los recuerdos, las acciones y las relaciones que compondrán una auténtica experiencia.

En la actualidad, debido a la turbulencia y sobreoferta, debemos entender que diferenciarse utilizando la gestión emocional de las necesidades, debe desencadenar efectos directos en los resultados que pretendemos alcanzar. De otra forma no lograremos sobrevivir en este entorno de cambio.

Starbucks lo ha conseguido, pese a que hay pocos productos más indiferenciados que el café y, sin embargo, la empresa ha generado un concepto y una coherencia de marca lo suficientemente poderosa como para crear el tercer lugar entre el hogar y el trabajo y, con ello, una experiencia.

La experiencia de cliente desde la perspectiva de la marca nos insta a analizar la oferta, determinar lo que el consumidor valora y establecer la diferenciación en un entorno competitivo, bajo el amparo de una marca que aglutine experiencias de uso, consumo, socialización y personalización, de forma que adquiramos una ventaja competitiva.

El marketing relacional nos brinda herramientas como el CRM, que nos permiten alcanzar un superior conocimiento del cliente. Los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver. Y lo que no pueden ver, está en nuestra base de datos, siendo nuestro tesoro de las relaciones construidas con esfuerzo y de una forma personalizada con el cliente.

CRM Marketing Relacional

En el sector turístico, así como en otros sectores, cobra importancia la capacidad  de ser más accesibles en el entorno online, tener una exposición uniforme durante la estancia del cliente en nuestro entorno virtual, facilitándole su interacción y adaptando nuestra oferta a sus necesidades, siendo transparentes y permitiendo, si así lo desea, su implicación.

Está claro que no somos seres racionales, por lo que, crear las condiciones para que las personas nos prefieran nos dará un valor diferencial difícilmente recuperable. Dejar de pensar en nosotros para pensar en ellos, poner a las personas en el centro de la organización, supone dejar de ofrecer atributos racionales para llegar a ofrecer atributos emocionales. Un 95% de nuestras decisiones son emocionales: no somos conscientes del por qué de la respuesta que damos.

Os comentamos la excelente presentación sobre marketing Experiencial de José Luis Pastor, Profesor de ESIC.

En concordancia con lo mencionado anteriormente, Eduard Punset dice que gran parte de las decisiones que tomamos se deben a las emociones. Las emociones son el resorte de la razón. Se cumple en la mayoría de los casos que decidimos en  lo emocional y justificamos en lo racional.

En su conferencia, el profesor nos relata que dos días después de los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001, la ilustración de la dibujante Maitena de la Estatua de la Libertad llorando en brazos de un hombre, fue publicada, recorrió el mundo y emocionó a miles de lectores.

11septiembre_maitena

La fidelización emocional está en la base del nuevo marketing. Citemos varios ejemplos: La campaña de Obama; los fans de los Stones; la Play Station, que ha conseguido que la media de edad haya subido de los 18 a los 30 y esté presente en todas nuestras vidas. Las compañías buscan fans, no únicamente clientes a quienes convencer con sus argumentos racionales, con sus ventajas en lo referente a características y prestaciones. El objetivo del marketing de experiencias es que los clientes se conviertan en fans. Enamorar a nuestros clientes.

Anuncios

Los segmentos de clientes: para startups, emprendedores o negocios que se reinventan (parte 1)

El cliente es el centro de todo modelo de negocio; de sus necesidades, de sus demandas, de su satisfacción depende cualquier organización. Hoy en día, frente a una oferta que supera la demanda en múltiples mercados, se impone la filosofía de la pirámide invertida, en la cual el cliente está en la cima. Sus necesidades deben marcar el objetivo último de los productos y servicios; su satisfacción debe primar por encima de cualquier otra consideración. Debemos construir nuestro modelo de negocio y diseñar, tanto los procesos, como formar los equipos de trabajo, bajo un liderazgo enfocado en y para el cliente.

piramide invertida

The Juan Malaret’s Management Model

Toda organización que esté diseñando una propuesta de valor ha de tener presente cuál es su público objetivo, cuál es el segmento del mercado al que quiere dirigirla y qué características identifican a dicho segmento. Tendremos que tener en cuentan, asimismo, en qué momento del ciclo de vida está nuestra propuesta, para, en caso de encontrarnos en una situación de madurez, reinventar la propuesta de valor mediante su adecuación a las variaciones en gustos por parte del mercado.

La pregunta principal de la que debemos arrancar es para quién estamos creando valor, quiénes son nuestros clientes más importantes. Debemos generar segmentos teniendo en cuanta diferentes criterios de segmentación, que permitan que definamos comportamientos o atributos similares, estos criterios de segmentación pueden ser múltiples y/o combinados: motivacionales, socioeconómicos, geográficos, etc.

Por otro lado, es cierto que podemos diseñar modelos de negocio que satisfagan a diferentes segmentos de clientes o variaciones de nuestro modelo de negocio cuyo objetivo sean clientes diferentes. Asimismo, también es cierto que, al diseñar nuestro modelo, podemos tener que renunciar a ciertos segmentos, centrándonos en aquellos para los que la propuesta de valor se adecue de mejor forma (ver modelo de negocio Room Mate Hotels).

Por tanto, delimitaremos a qué clientes queremos llegar y qué segmentos conforman:

  • Debemos ver qué variaciones requiere nuestro modelo de negocio para llegar a cubrir las diferentes necesidades de los clientes.
  • Qué relaciones diferenciales debemos tener con cada segmento en base a sus necesidades específicas.
  • Qué rentabilidades diferentes nos pueden ofrecer; qué gastos diferenciales provocan; qué recursos espaciales o actividades son necesarios desarrollar para generar una oferta a su medida.
  • Delimitar cuáles son los canales de comunicación más directos para hacer llegar nuestra propuesta de valor a los diferentes segmentos.
  • Por último, delimitaremos hasta qué punto están dispuestos a pagar por los diferentes aspectos de nuestra propuesta de valor.

Las cuestiones fundamentales, por tanto, son:

  • ¿Para quién creamos valor?
  • ¿Cuáles son los segmentos de clientes más importantes?

En lo referente a los segmentos, podemos dirigirnos a:

segmentos de mercado

1.-Mercado de masas

Estos modelos no se dirigen a segmentos diferenciales, sino que cubren necesidades de amplios sectores del mercado. La propuesta de valor es amplia, los canales de comunicación utilizados generalistas y las relaciones con los clientes se centran, principalmente, en su puesta a disposición (p.e. grandes superficies). Las necesidades cubiertas o los problemas resueltos mediante el producto/servicio son de tipo general. Un ejemplo de este modelo de negocio son los bienes de gran consumo, la electrónica, los electrodomésticos, bienes de primera necesidad.

El sector turístico ha estado durante mucho tiempo centrado en ese tipo de oferta generalista del paquete todo incluido, que se dirigía prácticamente a todo el mercado, mediante propuestas de valor indiferenciadas.

2.-Nichos de Mercado

Cuando nos dirigimos a un nicho determinado estamos especializando nuestra propuesta de valor en base a las necesidades o requerimientos de los clientes. En esta ocasión, nuestro modelo de negocio debe adaptarse a las necesidades específicas y singulares de dicho nicho de mercado. En este caso, debemos buscar los canales adecuados para llegar al segmento al que nos dirigimos, nuestras relaciones deben ser acordes a su demandas y adaptarse a sus necesidades. Las relaciones de externalización (outsourcing), que se están produciendo en múltiples organizaciones, corresponden a este modelo de negocio. Los modelos de los fabricantes just in time se ajustan, asimismo, a este modelo, en el que múltiples empresas fabrican los componentes sobre el pedido del cliente a la marca en concreto.

En el turismo, el enfocado al Imserso, el LGBT (Turismo Gay), el enoturismo, etc., se han posicionado en productos que demandan nichos determinados de turistas, cuyos gustos y necesidades son distintos. La ventaja de este tipo de ofertas es la especialización. El riesgo, depender demasiado de una única demanda, que, en caso de convulsiones del mercado, puede llegar a afectar seriamente a nuestra propuesta.

3.-Mercado segmentado

En estos modelos de negocio nos centramos en un mercado que tiene diferentes segmentos con diferencias no sustanciales con respecto al modelo principal. En el entorno turístico podemos usar recursos compartidos que responden a diferentes segmentos de mercado. La principal ventaja resulta de una mayor diversificación de nuestra oferta. La dificultad está en adaptar el modelo de negocio a segmentos diferentes sin tener que reestructurar excesivamente el mismo. En el caso de alojamientos, por ejemplo, podemos adaptar las estancias a los diferentes gustos y las distintas necesidades de perfiles diversos de clientes.

4.-Mercado diversificado

En este caso, nuestro modelo de negocio apuesta por atender a dos o más segmentos, que no tienen relación entre si y cuyas necesidades son diferentes. Alexander Osterwalder, en su libro generación de modelos de negocio, nos pone el ejemplo de Amazon.com, que conjuga el comercio al por menor, con servicios de Cloud Computing, aprovechando la potente infraestructura informática con la que contaba.

La innovación se ha convertido en una obligación para las empresas. Y una de las posibles direcciones estratégicas es la diversificación o entrada en nuevos negocios. El nuevo negocio puede dirigirse a nuevos segmentos, desarrollar nuevas tecnologías o diversificar en un negocio que no está relacionado en absoluto con el anterior. La mayor barrera suele ser el conflicto entre eficiencia y flexibilidad

En lo referente a los motivos para diversificar, son variados: voluntad de crecer; diversificación de riesgos; optimización de recursos y competencias; economías de escala; huida de negocios actuales. En tiempos de crisis como los actuales, la búsqueda de alternativas a los negocios con graves dificultades competitivas, la diversificación de riesgos y la reducción de los efectos cíclicos son las razones que están impulsando a seguir esta estrategia a las empresas.

5.-Plataformas multilaterales

En este caso, la razón de ser del modelo de negocio es unir a dos segmentos del mercado independientes, pero cuya interacción es la que da sentido al modelo de negocio. Es el caso de las tarjetas, de cuyo modelo, para funcionar, debe unir una gran cantidad de usuarios con una gran cantidad de tiendas que las admitan. La prensa gratuita en general, y en gran medida la prensa clásica, obtienen sus beneficios de los anuncios publicitarios que llegan a sus lectores. El modelo de negocio de Youtube sigue este mismo patrón, en el que su utilización gratuita al publico masivo es la que atrae a los anunciantes, que pagan por tener acceso a dicho público. El valor de las plataformas multilaterales aumenta en proporción al crecimiento del numero de usuarios, lo que se denomina efecto red. Algunos otros ejemplos son: Google, que gana dinero de los anunciantes atraídos por el masivo uso de la plataforma de búsqueda. Las vídeo consolas Wii, PSP y Xbox son otros ejemplos, en los que los fabricantes de consolas deben atraer el suficiente número de usuarios para que a los desarrolladores de videojuegos les sea atractiva la generación de los mismos. En el sector turístico son múltiples los portales como Booking, Tripadvisor, Trivago, Hotels.net, Ciao, 1170, Atrápalo, Muchoviaje, enfemenino, Destinia, Viajeros.com, Opiniones terra, Minube, Quehoteles, Notodohoteles, Expedia. En este caso, el modelo de negocio se basa en favorecer la interacción entre el usuario y el agente turístico, que es el que paga las comisiones por dicho servicio.

La propuesta de valor: para startups, emprendedores o negocios que reinventan el turismo

En un mercado globalizado, con una oferta cada vez mayor, la propuesta de valor que lancemos al mercado es fundamental para que podamos atraer a un cliente frente a las propuestas de la competencia.

Existen tres principios que debemos tener en cuenta: primero, no intentemos vender a todo el mundo, la indiferenciación nos llevará a un océano rojo, en el que únicamente podremos pelear con la competencia frente al cliente por precio; segundo, debemos utilizar técnicas de segmentación o microsegmentación para identificar nuestro mercado objetivo; y tercero, las necesidades de nuestro cliente dan sentido a nuestra propuesta de valor, debemos, por tanto, generar valor a partir de los clientes.

Así las cosas, nuestra propuesta de valor debe ofrecer una serie de ventajas que el cliente perciba frente a las demás organizaciones del mercado. La innovación en un contexto como el actual se hace imprescindible a la hora de diseñar nuestra propuesta de valor. Podemos utilizar dos modelos de innovación,  la innovación disruptiva o la innovación evolutiva, conceptos éstos acuñados por Clayton Christensen en su libro The Innovator’s Dilemma (1997).  En definitiva, podemos añadir atributos a nuestro producto o servicio para diferenciarnos de la competencia, o bien podemos romper las reglas del mercado ofreciendo una propuesta de valor realmente única. La innovación evolutiva, que es la más generalizada, procura un posicionamiento ventajoso limitado, principalmente por dos razones: primero, porque los clientes no valoran durante mucho tiempo la mejora, dado que en la mayoría de los casos el valor aportado es escaso; y en segundo lugar, porque es fácilmente asimilable por la
competencia, que, a su vez, tiene pocas barreras para adoptar la mejora. Por el
contrario, la innovación disruptiva apuesta por romper con los estándares del
mercado mediante nuevos equipamientos, habilidades, formas organizacionales, valores, etc, tal y como explica S.A.M Camilo Acebedo en su post.

.

Pero, ¿cómo delimitamos nuestra propuesta de valor?, para ello debemos responder a las siguientes preguntas:

¿Nuestra propuesta de valor qué proporciona a nuestros clientes?

¿Qué problemas del cliente solucionamos?

¿Qué necesidades satisfacemos?

¿Qué productos/servicios diferenciales ofrecemos a cada segmento?

Alexander Osterwalder nos propone varios epicentros para crear valor al cliente:

Imagen de http://advenio.es/

Precio: En realidad, más que añadir valor, en esta propuesta lo que hacemos es ofrecer el mismo, reduciendo el precio que el cliente paga y, por tanto, aumentando de una forma indirecta la percepción de valor del cliente. Para ello, debemos seguir
políticas de reducción de costes, reingeniería de procesos, estrategias de outsourcing, alianzas con proveedores, etc. El riesgo de estas estrategias es que no conseguimos una diferenciación clara con respecto a la competencia. Esta es una táctica generalizada en mercados en los que los clientes están fuertemente influenciados por el precio. Las crisis suelen aumentar el número de consumidores preocupados por el
precio, ahora bien, en última instancia lo importante es la balanza entre el precio y la propuesta de valor recibida. Algunos ejemplos paradigmáticos son, en el mundo informático, Dell, Ikea , en la distribución de muebles y decoración, y Toyota , en la automoción.

En el marco del turismo y a consecuencia de la indiferenciación, en muchas ocasiones, de la oferta, esta es la estrategia por la que la mayoría de los agentes opta. La irrupción de modelos de negocio Low Cost en el turismo se está generalizando desde las ofertas de aerolíneas hasta, más recientemente, el sector hotelero y, en general, a todos los actores turísticos.

Desempeño: Una mejora en el desempeño o en el rendimiento solía ser la forma de innovación evolutiva que adoptaban los fabricantes de múltiples productos en el mercado. En el mercado de los Ordenadores o en la industria del automóvil, los electrodomésticos, etc., la mejora en prestaciones es la propuesta de valor que nos impulsa a cambiar un producto por otro. El problema de esta innovación evolutiva, por ejemplo en el mundo de los ordenadores, es que la velocidad mayor de los procesadores o la mayor capacidad de almacenamiento llegan a un punto en que no son altamente valorados por el cliente.

Novedad: Una propuesta de valor novedosa satisface una demanda inexistente o latente en el momento actual en el mercado. La novedad ejerce un atractivo sobre determinados segmentos de clientes (early adopters), pendientes de las últimas tendencias. En otras ocasiones, si realmente la necesidad estaba latente y la propuesta de valor es disruptiva, el impacto sobre el mercado es importante, como, por ejemplo, cuando Apple revolucionó la industria musical con el iPod y la creación de iTunes.

En el caso del turismo, podríamos poner como ejemplo el caso Room Mate, que tratamos en un post anterior.

Personalización o customización: La adecuación de diferentes productos o servicios a diferentes segmentos de clientes se está convirtiendo, más que en una moda, en un imperativo del contexto actual. Iniciativas como la personalización masiva (término acuñado por Stan Davis en su bestseller Future Perfect.1987) y la cocreación se enmarcan en este contexto:

Como ejemplo de empresas que han adoptado la Mass Customization (personalización masiva), tenemos las siguientes:

Toyota y Ford en la automoción

Adidas en el calzado deportivo

Louis Vuitton en los complementos de lujo

Lego group y Build-A-Bear-Workshop en el sector del juguete

Mymuesli (cereales) y Chocri (barras de chocolate)  en productos alimenticios

IndiDenim (jeans y camisetas) en Textil

Ritz-Carlton en Hostelería

Dell en informática y tecnología

Artaic (mosaicos) y Art-rethought (arte modular) en artículos del hogar

Ejemplos de cocreación tendríamos:

Starbucks en hostelería

ebay, en el comercio electrónico

Nike, en calzado y ropa deportiva

Apple, en tecnología

Cemex en el sector del cemento

Esta personalización en el servicio es algo que se echa de menos en el sector turístico. Os dejamos un enlace a la Misión y visión del Ritz-Carlton, que se sintetiza en el mayor y más importante recurso que posee la compañía, sus Damas y Caballeros al servicio de Damas y Caballeros, como lo dice uno de sus 5 Estándares de Oro. Los Sistemas de Cocreación con los clientes finales en el diseño de los viajes es una de la asignaturas pendientes del sector turístico. Hoy, gracias a las redes sociales bien gestionadas, es posible ayudar a diseñar la experiencia que el cliente desea. Esta propuesta de valor necesita desarrollarse e implementase en las 7 etapas del viaje.

Calidad: Entendiendo calidad por una mejora en los componentes del producto o del desarrollo del servicio. Las iniciativas ISO 9000, EFQM, como sistemas de gestión, las certificaciones de producto, etc, son intentos de demostrar la calidad al cliente, mediante la acreditación y auditoría de nuestro sistema de gestión o producto. Un
ejemplo de estándar de calidad serían los relojes Rolex, Montblanc, etc. Estas marcas generalmente son de lujo, aunque no siempre, puesto que se pueden establecer estándares de calidad enfocados a diferentes segmentos económicos.

En el sector turístico la calidad se pretende refrendar mediante actuaciones diversas, como son la Q de calidad turística, Qualitur, las banderas azules, los clubs
de producto o experiencias
, marcas como Rusticae,  etc., los cuales son intentos de demostrar al cliente una calidad, que viene avalada por dichos organismos o entidades.

Hacer el trabajo: En este caso, la propuesta de valor gira en torno a realizar servicios o trabajos para nuestro cliente. Esta es la base del outsourcing o externalización de servicios. En el sector turístico, cobra gran importancia desde el punto de vista de la
flexibilidad que ofrece este tipo de coaliciones, dados los cambios en la demanda característicos de dicho sector. Una forma de minimizar costes es este tipo de políticas, que permite al negocio principal centrarse en su core bussines.

Diseño: El diseño cobra importancia como un factor preponderante en la actualidad, aunque su medición, al igual que con la calidad, es en ocasiones de difícil dimensionamiento. Los sectores como  la moda, la arquitectura, el interiorismo, etc.,  y más recientemente en la electrónica de consumo, el diseño puede ser en sí mismo una propuesta de valor esencial, que en el caso de Steve Jobs era su mantra y su creencia principal.

Pero ¿Qué es diseño? Desde la wikipeda se define: El diseño se define como el proceso previo de configuración mental, “pre-figuración”, en la búsqueda de una solución en cualquier campo. Utilizado habitualmente en el contexto de la industriaingenieríaarquitecturacomunicación y otras disciplinas creativas. . . El acto intuitivo de diseñar podría llamarse creatividad , como acto de creación, o  nnovación, si el objeto no existe o se modifica algo existente, inspiraciónabstracción, síntesis, ordenación y transformación.

El design Thinking ha irrumpido con fuerza en diferentes sectores, Tim
Brown
en su libro change by design describe el proceso.

En el sector turístico, el diseño de Experiencias Turísticas ha dejado de ser una moda para ser una demanda, la cual todavía no está recibiendo la suficiente atención. Estamos en la era de la emociones y la oferta turística debe emocionar, debe darnos experiencias inolvidables. La cooperación de los agentes turísticos para ofrecer esos productos experienciales es un trabajo en el que queda un largo recorrido y que, desde el punto de vista de la propuesta de valor, es esencial.

Marca-Status: Los servicios o productos, en ocasiones, nos dan sentido de pertenencia a un grupo con el que nos identificamos y nos sitúan, desde el punto de vista sociológico, en una determinada posición social. Los diferentes grupos sociales, las diferentes edades, nuestros diferentes gustos, hacen que nos identifiquemos con
diferentes marcas. Como ejemplo os dejamos en enlace a este post que habla sobre los gustos de los jóvenes.

En el plano del alto estatus se encuentran los proveedores de lujo, que se asocian al lujo, al fasto y a un estilo de vida suntuoso. Ejemplos de marcas que se posicionan en este segmento son: Ralph Lauren, Hermes , en ropa y complementos, Rolex, en relojería, BMW, en automoción.

Una de las mejores maneras de conseguir convertirnos en una lovemark, es identificar nuestro segmento de mercado y convertir el uso de nuestro producto o servicio en una señal de estatus para dicho grupo. La relación se convierte en emocional.

Una vez más, el turismo experiencial se hace imprescindible si deseamos enamorar al consumidor, si queremos que sus vivencias, sus recuerdos, se asocien emocionalmente con nuestro producto experiencial. La forma de conseguir esto es mediante la personalización de las experiencias al grupo objetivo. La experiencia, de esta forma, conferirá un vínculo de estatus acorde con el estilo de vida del cliente. Somos diferentes, queremos ser tratados de forma diferente.

Reducción de costes: En este caso, la propuesta de valor se sustenta sobre la reducción de costes de nuestro cliente, haciéndole de esta forma ganar en competitividad. Este tipo de relaciones se suele generar, principalmente, en negocios bussines to bussiness.

Dentro del sector turístico, establecimiento de centrales de compras, mejora de la eficiencia energética, flexibilización del personal o mediante formas organizativas de cooperación: La ya mencionada externalización, el spin-off, los consorcios o las fórmulas de franquicia.

Reducción de riesgos: El cliente busca seguridad en sus adquisiciones de productos y servicios. La seguridad o garantía del producto es percibida por parte del comprador como un valor añadido.

Accesibilidad: El hacer llegar los productos o servicios a mercados que no tenían anteriormente acceso a los mismos es otra de las formas de generar valor.

Comodidad/utilidad: Lo sencillo y, además, útil, adquiere valor por sí mismo. Todo aquello que nos produce una experiencia de comodidad mejora la percepción del usuario.

Deber tenerlo: Desde Inghenia, se menciona esta propuesta devalor: los “must-haves”, bienes que es obligatorio tener. Esto incluye bienes básicos, como ciertos alimentos, por ejemplo. También están los artículos que los profesionales deben tener sí o sí para poder hacer su trabajo. Un ejemplo de esto es la información legal y jurisprudencial que ciertas empresas brindan a los abogados. Mientras haya casos legales y, por lo tanto, abogados, va a existir la necesidad de información legal.

En lo referente a los segmentos, como dice Juan Sobejano en su post: La propuesta de valor no es un producto o un servicio, es aquello que el producto o servicio aporta al segmento.

Asimismo, distingue distintos niveles de influencia:

1-     Nivel del segmento del cliente con las necesidades que cubre

2-     Nivel de empresa, puesto que de nuestra propuesta de valor derivan la estructura y los procesos organizativos

3-     Nivel del entorno, puesto que las organizaciones tienen su impacto en las sociedades, en el medioambiente, en el mercado laboral, etc.

Por otro lado, podemos definir, desde los atributos de nuestra propuesta de valor, cuáles y para qué segmentos son esenciales. Esto nos permite, con una misma propuesta de valor, alcanzar segmentos diferentes, que recibirán componentes diferenciales de la propuesta de valor. El mensaje debe ser diferenciado y adaptado a cada microsegmento, puesto que si no nuestra propuesta de valor perderá fuerza y contundencia, haciendo llegar los atributos que para dicho segmento sean importantes.

Nosotros somos partidarios de un modelo Pull, en el que es el cliente el centro y es quien decide qué servicios desea recibir. Los modelos preponderantes hasta ahora
seguían la filosofía Push, en los que la propuesta, principalmente, venia condicionada por la tecnología. En este caso invertiríamos las flechas, estudiando las características de cada segmento, sus necesidades, valores, estableciendo, por tanto, qué atributos
debe tener la propuesta de valor para cada uno de los segmentos a los que deseamos llegar.

En otro post desarrollaremos a fondo el mapa de empatía, pero es cierto, como apuntan desde emprenderalia, que nuestra dualidad nos impulsa a evitar el dolor y obtener el placer. Fisiológicamente tenemos dos hemisferios cerebrales y, emocionalmente, sufrimos una dicotomía entre emociones positivas y negativas. Las empresas tienen problemas o buscan soluciones, nuestra oferta de valor debe, por tanto, dar respuesta a ambas alternativas, si queremos que sea poderosa, es decir, solucionar los problemas con los que se encuentra actualmente nuestro cliente objetivo y, a su vez, plantear claramente cuáles de nuestros atributos los solucionan y de qué forma.

En el marco del turismo cada tipo de cliente tiene una serie de necesidades, no es lo mismo un ejecutivo en viaje de negocios, que una pareja trabajadora y sin hijos (dinkis) en busca de experiencias, que una familia con dos niños, etc. Los segmentos de clientes tienen necesidades diferentes y, por tanto, problemas diferentes que solucionar. Los atributos de las propuestas de valor se deben adaptar a cada grupo, si lo que buscamos es que nuestro modelo de negocio triunfe.

Os dejamos el video de yoemprendo, comentando los siguientes puntos:

Una vez definido nuestro mercado objetivo, debemos dirigirnos a los early adopters, como mencionamos anteriormente. En segundo lugar, establecer nuestra propuesta de valor en función de los beneficios que va a obtener el cliente o de qué perjuicios va a solucionar. Este mensaje es mejor que busque la parte emocional (marketing emocional), que nos extendamos en una maraña de características y funcionalidades. El mensaje o la historia que contemos debe ser instantánea, clara y concisa. Debemos buscar, al igual que el periodismo o en los slogans publicitarios, un titular. Debemos aprovechar la fuerza emocional y evocativa del lenguaje para elegir aquellas palabras que serán parte de nuestra propuesta de valor. Estas mismas palabras nos servirán para mejorar el posicionamiento en buscadores (SEO). Por último, la propuesta responderá a qué, cómo, cuándo, para quién y por qué.

Finalmente, os dejamos la propuesta de Delegalia relativa a todo lo aquí tratado:

Cómo trasmitir experiencias, mediante la innovación en el marketing turístico

La palabra “experiencias” está de moda, pero cierto es que se nombra muchas veces para ofrecer contenidos, que, más que experienciales, son ofertas del . . . más de lo mismo. Felicitar a los creativos de marketing que han diseñado una campaña de vending en San Francisco (EEUU) para promocionar British Columbia (Canadá) y las experiencias que este destino ofrece. No tenemos el gusto de corroborar si dichas experiencias merecen tal nombre, pero lo que sí que afirmamos es que la campaña es ya de por sí una experiencia para los impactados transeúntes.

En lo referente a la página web de la oficina de turismo de British Columbia, 100bcmoments, donde se nos ofrecen 100 experiencias distintas, gastronómicas, aventura, visitas a la ciudad. . . . echamos de menos una verdadera experiencia de viaje innovadora, inimitable, inigualable,… en palabras de Steve Jobs… sobre la experiencia del usuario:

“Nuestro ADN es de una empresa de consumo, estamos hechos para un cliente que sabe diferenciar lo bueno de lo malo. Creo que nuestro trabajo es ser responsables de la totalidad de la experiencia del usuario. Y si no cumple sus expectativas, es totalmente nuestra culpa, así de simple.”

Image

Apuntar, por último, que la calidad de la web y de sus fotografías nos incita a Soñar (primera etapa del viaje) con vivir esas experiencias que dichas imágenes despiertan en nuestra imaginación, en nuestros sueños, esa conexión imaginativa que hace surgir nuestras emociones, en definitiva, esas emociones que son las verdaderas creadoras de nuestras experiencias únicas.

Os dejamos su video promocional

‘La Rioja apetece’ innovadora oferta de turismo de experiencias

Dentro de las ofertas de turismo de experiencias, se enmarca la del Gobierno de La Rioja que apuesta por un marketing innovador, que utiliza para su difusión, no sólo los medios convencionales, sino especialmente las redes sociales. La campaña de marketing se pretende viralizar a través de una idea original e innovadora.

La innovación de la campaña parte de tres montajes, que corresponden a distintos momentos del día vinculados con la gastronomía: desayuno junto al río Ebro; una mesa entre viñedos lista para el almuerzo, fotografiada entre Ábalos y San Vicente de la Sonsierra; y una mesa al atardecer en unos almendros cerca de Briones.

La campaña pretende crear en la mente del consumidor la idea de que La Rioja es un destino idílico en el que se disfruta de los placeres de la vida, gracias, especialmente, a su riqueza cultural y gastronómica, que nos proporciona experiencias únicas. ‘La Rioja Apetece‘ habla de los placeres de la vida e intenta despertar nuestras emociones más básicas, llamando a nuestra parte más irracional. Pretende, por tanto, evocar un impulso y ser destino irresistible, una invitación a vivir una experiencia única.

El anuncio televisivo de 20 segundos, como principal elemento de promoción, se ha grabado en paisajes de viñedos de La Rioja con mesas preparadas y dispuestas para el comienzo de una comida o cena, con el objetivo de transmitir que todo está preparado para venir a probar La Rioja.

La Rioja Apetece‘ presenta un espacio en el que degustar La Rioja, que atrae a los cinco sentidos y es una invitación a disfrutar de la región y de sus frutos a través de la creación de un Menú Turístico de Experiencias.

La campaña asocia la región a vivencias, experiencias y sensaciones y lo hace mediante una apuesta por un modelo de turismo de experiencias, que busca llegar directamente a la parte emocional del visitante y que diferencia a La Rioja de otros destinos turísticos.
Dentro de las propuestas del menú se ofrecerán paseos largos y tiernos sobre lecho de hojas rojas; risas salteadas en aroma de rayos de sol; atardeceres frescos salpicados de tiempo libre; bocatines de siestas y bostezos crujientes; y, como colofón, una puesta de sol aderezada con picante de llovizna.

La parte más innovadora pretende involucrar a los visitantes en la campaña a través de una experiencia real, escondiendo en un lugar sin desvelar una mesa perfectamente preparada para comenzar una comida. Quienes la encuentren entre los viñedos podrán degustar una buena muestra de la gastronomía riojana y vivir esta experiencia.

Por último un grupo de riojanos relevantes en los ámbitos de la gastronomía, enología, medios de comunicación e internet, han participado en La Sobremesa y han sido grabados para difundirlas a través de varios vídeos en las principales redes sociales.

Tendencias en Turismo Rural. Experiencias, escapadas y origeniales

El Travel Bloggers Meeting es un encuentro informal, que reúne periódicamente a los blogueros de viaje de España, Sudamérica y Europa, y que, en esta ocasión, analizaron la actualidad del turismo rural en nuestro país, en colaboración con Asenorg (Asociación de Empresarios de Gredos Norte) y Toprural, buscador de alojamientos rurales, y que se celebró en en el Parador de Gredos (Ávila), el pasado 4 de mayo:

Se realizó una encuesta online dirigida a los asistentes al TBM Gredos para conocer sus experiencias con respecto al momento actual del sector.

Los resultados vertidos por los blogueros sobre la situación actual del turismo rural arrojaron dos conclusiones principales:

1º.- Un 49% opina que es un sector en crecimiento,

2º.- Un 37% piensa que el sector tiene que evolucionar e innovar.

Además la encuesta quiso profundizar en los conceptos que los blogueros asocian al turismo rural, así como las percepciones más positivas y negativas con respecto al turismo rural.

Las principales ideas que evoca el turismo rural en los blogueros son:

  1. Naturaleza
  2. Contacto
  3. Entorno

Los puntos débiles destacados del sector fueron los relacionados con:

  1. La dificultad de accesibilidad de los destinos rurales
  2. El precio de los alojamientos
  3. La escasez de actividades

Los aspectos positivos destacados principalmente fueron:

  1. Naturaleza
  2. Actividades
  3. Tranquilidad

Os presentamos la infografía de Chiqui Esteban, de lainformación, y pasamos a comentar las principales conclusiones derivadas de la misma:

1º.- El boom del turismo rural se produjo en el año 2000 con un gran crecimiento de la oferta, llegando a las 15.000 casas y a las 137.727 plazas ubicadas en 9.588 localidades. En el 2007 se produce el record de pernoctaciones en este tipo de alojamientos.

2º Las pernoctaciones de residentes descendió en un 3% mientras que las de extranjeros aumentó en un  19%.

3º.- El grado medio de ocupación descendió un 4% entre semana y un 25% en fines de semana. Sin embargo, el número total de pernoctaciones creció un 1%. Este efecto contradictorio se produce debido a un aumento de la oferta, más que a un descenso de la demanda.

En la reunión, Joseba Cortazar hizo referencia al título de la charla sobre el turismo rural y explicó: “La Gallina de los Huevos de Oro del turismo rural se ha hecho ‘vieja’ y sus huevos ahora son de un barro quebradizo. Aún así, hay que buscar la manera para que con sus ingredientes podamos elaborar un buen caldo, que renueve el turismo rural y lo revitalice, siendo capaz de atraer nueva demanda”.

Natalia Zapatero, Directora de Turiskopio, coincidió con Joseba Cortázar en la necesidad de diferenciación. “Rural no tiene porqué ser lo mismo que rústico”, los viajeros demandan servicios diferenciados y actividades de calidad.

Estos datos, así como las conclusiones de los expertos, nos sitúan en un escenario de madurez del producto turismo rural, que debe reinventarse y dotar a  su oferta de contenidos experienciales. Necesitamos “vacas púrpuras” y desarrollar una oferta auténtica y conjunta, que dote al viajero de experiencias únicas. La apuesta, creemos, debe ir dirigida a una oferta acorde al denominado turismo creativo, que asegure la autenticidad, el sabor de lo original y la vuelta a las costumbres y a la participación activa del turista, que tenga de esta forma una experiencia única.

Los 3 tipos de viajeros principales son, según las conclusiones:

  • El Buscador de experiencias: Se define por el ¿qué puedo hacer? Estos viajeros preguntan a su llegada por un sin fin de actividades y rutas. Debemos añadir esas experiencias en la oferta, de forma que sirvan como atracción diferenciada frente a la oferta generalista.
  • El Escapadista: Busca estar fuera de casa y del trabajo. A este tipo de viajero no le importa el lugar, sino la “escapada”. Las experiencias relacionadas con el relax, la salud integral, pueden atraer a esto viajeros.
  • Los “Origeniales” (original-genial): Van en aumento. Son el  tipo de persona que quiere personalizar su experiencia al máximo y obtener detalles exclusivos en la habitación o, p.e., tener preparado de antemano alimentos específicos para su dieta. Buscan la máxima relación calidad – precio.

Para concluir, la clave del éxito de su negocio es saber escuchar al cliente y las redes sociales son el canal privilegiado para ello, ya que sirven para escuchar, adaptar, personalizar y mantener conversación con los clientes. El futuro del sector está en la microsegmentación, la diferenciación, con la finalidad de poder dotar al viajero de experiencias únicas e irrepetibles. Asimismo, es urgente que los destinos unifiquen una oferta (propietarios de alojamientos, hosteleros, comerciantes, etc.) para promocionarse y crear experiencias diferenciadas y con personalidad propia.

¿Qué os parece, hablamos de cooperar o de morir?

Enoturismo experiencial, Innovación y Diferenciación. Las claves.

Comenzaremos este post delimitando que no es enoturismo:

– Abrir un restaurante, un hotel o un spa en el que se sirve vino.

– Contratar un guía para que haga visitas a la bodega.

– Estar posicionado en una ruta del vino.

Enoturismo es crear un discurso global entorno al vino, con una oferta completa de actividades que tengan como último fin dar a conocer el mundo, la cultura del vino, explicando su complejidad e idiosincrasia y acercándolo al público.

Algunos datos:

Más de 700.000 vídeos realacionados con el mundo del vino son visualizados al mes en la Red.

Existen más de 1.000 blogs acerca del vino en internet que se centran en recomendaciones específicas sobre vinos.

En Facebook, las páginas con mayor numero de fans pertenecen a bodegas.

Se envián diariamente más de 7.000 tweets relacionados con el vino.

Los vídeos de vino más populares no son los educacionales, sino aquellos orientados al entretenimiento. La guía Borat para la cata de vinos está entre los más vistos. Estos videos no están realizados por expertos en el tema.

¿Cómo se generan experiencias?

1º Creando atmósfera: Generando una expectativa del deseo (antes), vivenciando el momento (durante) y mediante el recuerdo de lo vivido (después).

2º Dando más de lo esperado: Con sinceridad en nuestra oferta, mostrando la pasión por el enoturismo para que ésta se trasmita y sorprendiendo al cliente.

3º Respetando a la persona: Escuchando, mimando con empatia.

¿Por qué perdemos clientes? Según los estudios del sector un 10% por precios inadecuados o abusivos, un 20% por una calidad técnica inadecuada, y un 70% por una calidad del servicio insuficiente.

Claves para diseñar experiencias, respondiendo a las preguntas: ¿Qué les satisface?, ¿Qué quieren?, ¿Para qué lo quieren?, ¿Cómo lo quieren?, ¿Qué los motiva?, ¿Qué es lo memorable de la experiencia?

Propuestas de mejora:

1º.- Concentrémonos en los clientes, no en nosotros. Demanda frente a oferta. En primer lugar fidelizando a los que ya tenemos. Según datos del sector, el 80% de las compras las realizan los clientes que repiten.

2º.- Fidelicemos mediante la vivencia por parte de nuestros clientes de experiencias únicas. ¿Por qué regresar si la experiencia no ha sido excepcional? Debemos trasformar al cliente en seguidor, puesto que estos son nuestros mejores prescriptores y los más creibles. Ahora bien, los seguidores esperan novedades en las propuestas, por lo que debemos innovar en oferta de experiencias, unir nuestras fuerzas con todos los agentes turísticos de nuestro alrededor, de forma que ofrezcamos experiencias diversas, aunadas bajo la cultura del vino. Es fundamental satisfacer a nuestros seguidores, puesto que éstos comparten sus experiencias (redes sociales) con aquellos que conocen.

3º.- Busquemos la diferenciación, nuestro “océano azul”, nuestra “vaca púrpura”…, mediante la oferta de experiencias diferenciadas y altamente memorables. La innovación en la oferta es lo que hará que vuelvan una y otra vez. Generemos propuestas de alto valor diferencial y precio adecuado (“océano azul”). Debemos evitar competir sólo por precio o sólo por diferenciación. Tenemos que resaltar con nuestra oferta -no pasar desapercibidos- y tomar un posicionamiento único en la mente de nuestro cliente.

4º.- Las experiencias nacen de nuestros sentidos, debemos centrarnos en ellos. Para llegar al corazón de los clientes ofrezcamos una experiencia visual, auditiva, odorífica, gustativa y táctil. Los sentidos generaran emociones y éstas son las que hacen inolvidable a la experiencia.

Os dejamos una muestra original en esta línea:

5º.- Necesitamos personal competente. El servicio prestado, como hemos visto anteriormente, es la causa de un 70% de la insatisfacción de los clientes y, por lo tanto, fundamental. Necesitamos formar al personal en competencias específicas (enológicas, turísticas de la zona, …), en habilidades sociales, en inteligencia emocional y en atención al público.

6º.- Aprendamos de los fracasos ajenos, que según los estudios se deben a:

– Dificultad de diseñar un entorno interno adecuado: la estética debe estudiarse en consonancia con la experiencia sensorial.

– Improvisación al no tener estudiada nuestra propuesta de valor, nuestro posicionamiento, nuestra estrategia.

– No realizar un crowdsourcing (diseño basado en la comunidad) que permita diseñar experiencias únicas.

– Deficiente planificación estratégica, falta de posicionamiento diferencial y estrategias de comunicación y marketing inadecuadas.

– Falta de una visión clara que trasmitir.

El enoturismo está en auge, pero, si queremos estar en consonancia con las demandas de los clientes, debemos situarnos claramente en la posición del turismo experiencial, del turismo que ofrece vivencias distintas, auténticas e innovadoras.

¿Qué os parece y qué añadiríais?