La necesidad de la experiencia turística (del turismo sólido al gaseoso)

Un viaje sin emoción es como un beso sin pasión, cae en el olvido” y por ello, es fundamental conseguir que el viaje esté lleno de experiencias de descubrimientos, de primeras veces.

La primera vez

Gema Garrido consultora de Marketing Online y Travel. Miembro Comité Científico del Simposium SEO SEM Málaga. Emprendedora: afirma qué el .factor clave para generar una vivencia inolvidable que el turista perciba que está viviendo algo por primera vez, que despertemos en el turista una emoción tan intensa que sea imposible que nos olviden.

10 Tendencias  

El director general de Turismo y Coordinación Municipal del Ayuntamiento de Palma de Mallorca, Javier Bonet, hizo referencia a los retos y oportunidades de la capital balear como destino turístico adaptado a las nuevas tendencias.

1º La cultura ya imperante de la pantalla táctil para la información

2º El uso cada vez más generalizado de los smartphones y las tablets

3º La  conexión permanentemente

4º Las redes sociales

5º Debido a la anterior la importancia de la conexión wi-fi gratuita

Triunfo del usuario

6º La necesidad de establecer  pasarelas dentro de una visión global del marketing online/offline

La utilización de códigos QR,

8ºEl desarrollo de sus propias Apps por parte del destino turístico

9º  La contratación online

Intermediación tecnológica

10º Las vuelos low cost

TUI: los cambios en el mercado turístico

El director de Operaciones de TUI Travel España y AndorraIan Richard Livesey, expuso como idea central que “las vacaciones se hacen High Tech“, en el que abordó qué demanda TUI de los destinos en los que opera, cómo ha cambiado el mercado turístico, sus hábitos de reserva y cómo su entorno es cada vez más competitivo.

Livesey ha referido que el mercado turístico se mantiene en crecimiento. De 528 millonesas en 1995, se ha pasado a 675 millones en 2000, a 798 millones en 2005, a 940 en 2010 y una previsión de mantenerse esta tendencia creciente hasta llegar  a 1.166 millones en 2015, solo con puntuales caídas por el impacto de acontecimientos o coyunturas como el 11S o la crisis financiera global. Entre los cambios relevantes citó el hecho de que para 1995 no llegaban a un 2% los usuarios que reservaran por internet en Europa, mientras que para 2020 se calcula que más de un 86% hará sus reservas a través de internet.

El director de Operaciones de TUI TRAVEL España y Andorra, Ian Richard Livesey.

El director de Operaciones de TUI TRAVEL España y Andorra, Ian Richard Livesey.

Paralelamente, la cuota global de mercado de las aerolíneas low cost en Europa ha pasado de un 2% en 1995 a 41% en 2010 y se estima que transportarán al 46% del mercado en 2015 y al 51% en 2020.

Los viajes combinados han disminuido en los principales mercados, mientras que el mercado de viajeros independientes es cada vez mayor impulsado por estos dos factores: internet y las low cost.

Este es el cambio del Turismo Sólido (de masas) al turismo gaseoso (aquel en el que cada viajero es el protagonista), aquél que es experiencial

El director de TUI ha admitido que hace 10 años el poder estaba en manos del turoperador fundamentalmente que estructuraba los paquetes e incluía vuelo, hotel y otros servicios complementarios como traslados, etc. Destaca que, entonces, para llegar a un hotel había tres vías fundamentales: el turoperador, las agencias locales y el canal directo. Actualmente existe una multiplicidad de canales en internet –TTOO, OTA, aerolíneas, buscadores, comparadores, los propios hoteles, las redes sociales- adicionales a los tradicionales que determinan un nuevo entorno que hace mucho más complejo el control sobre la distribución y es el comprador quien tiene el poder absoluto, lo que, a su vez, determina nuevos modelos.

TUI destaca que este nuevo mercado ha obligado a cambiar las vacaciones comodities por vacaciones diferenciadas y únicas y ofertas cerradas por paquetes flexibles, adaptables a la demanda y disponibles en internet, cambiando el modelo de su negocio principal: “Hay que estar en el canal online, debemos tener costes muy eficientes, lo cual siempre ha prevalecido pero ahora es indispensable porque los márgenes se han reducido; y tenemos que tener una oferta diferenciada y exclusiva, dinámica, que permita hacerse a la medida”. Vía Hotelsur.

Prsonalización de la magia

Dos imperativos

En conclusión que como defendíamos en nuestro post  ¿CLUB DE PRODUCTO O CLUB DE EXPERIENCIAS?

Hoy está de moda hablar de turismo de experiencias, siendo una de las tendencias más relevantes del cambio de paradigma en el turismo actual. Pero la pregunta es si realmente existe una clara diferencia entre los productos más tradicionales y las experiencias más actuales. Sinceramente, en muchas ocasiones parece que se trate de una estrategia de marketing, más que de un cambio real de filosofía. Estamos en un entorno inestable y maduro, en el que la oferta crece a mayor ritmo que la demanda, sobre todo en aquellos productos turísticos que se posicionan en la fase de su ciclo de vida de madurez o declive.

Frente a este panorama, el Turismo de Experiencias irrumpe con fuerza, pero estamos convencidos de que las “experiencias” tienen que ver mucho con lo emocional y menos con lo industrial; el turismo de la filosofía del paquete turístico masificado, el turismo del todo incluido sin segmentar clientes ni diversificar en la oferta. Somos personas diferentes, queremos serlo y, hoy en día, exigimos serlo, por tanto, queremos sentir emociones diferentes y nos emocionamos por cosas diferentes. No queremos productos enlatados al por mayor.

Las dos claves principales e indispensables del Nuevo Turismo son :

1º La cada vez más consolidada tendencia del turismo sostenible. 

El valor de lo auténtico de lo vivencial de lo emocional es el nuevo valor turístico.Un turismo que desarrolle el ADN único del destino. Un turismo que tenga plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas.

2º El desarrollo de productos turísticos experienciales.

Experiencias únicas

Pero esto sólo se puede hacer desde la creación de emociones, de experiencias que se graben en nuestra memoria, como ese primer beso, de experiencias, que nos emocionen y cuyo recuerdo nos acompañe el resto de nuestra vida. Seth Godin defendía en la Vaca Púrpura que la esencia del éxito actual, es ser diferente y crear algo extraordinario.

Pero cómo en anuncio de Vodafone que acompaña a este post, si queremos que esa emoión del beso perdure, debemos reinventar continuamente esas experiencias. Seth Godin nos advierte, las Vacas Púrpuras solamente duran un tiempo, luego se convierten en Vacas vulgares.

No ofrezcamos las mismas vacas con diferentes cencerros. Sólo las vacas púrpuras serán extraordinarias y por tanto experiencias inolvidables como ese primer beso.

sea la razón para volver

Agradecimiento al Gema Garrido por su slides en #calpeemoción.

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Los canales de clientes para startups, emprendedores o negocios que se reinventan (parte 1)

En post anteriores hemos hablado de dos de los bloques del modelo de negocio Canvas, los segmentos de clientes y la propuesta de valor. En el presente vamos a centrarnos en cómo hacemos llegar al cliente nuestra propuesta de valor (canales de distribución), como vendemos (comercialización) y como nos comunicamos con los clientes (canales de comunicación). La comunicación, la distribución y la venta implican flujos bidireccionales entre los clientes y nosotros que deberemos analizar en el presente bloque del modelo de negocio.

Canales de comunicación

La comercialización de la propuesta de valor está influenciada esencialmente por la adecuada combinación de los canales. Las cuestiones por tanto principales que debemos responder son:

¿Cómo nos comunicamos con los diferentes segmentos de clientes?

¿Qué canales prefieren los diferentes segmentos de mercado?

¿Cómo establecemos actualmente el contacto?

¿Cuáles son los más rentables?

¿Cómo se integran con el resto de actividades?

¿Cómo combinamos nuestros canales?

En lo referente a los canales cumplen una serie de funciones principales que deberemos analizar en profundidad:

–       Dar a conocer nuestros productos o servicios

–       Ayudar a difundir nuestra propuesta de valor

–       Facilitar la compra

–       Proporcionar la entrega de valor de nuestra propuesta

–       Ofrecer un servicio post venta

El por qué necesitamos canales esta sintetizado en el siguiente Cuadro de Juan Sobejano.

Por qué necesito canales

En la actualidad, la complejidad de las posibilidades y medios de comunicación que existe entre las empresas y sus clientes es, sin lugar a dudas, la mayor que hayamos conocido jamás. Ahora mismo, muchas corporaciones tienen tiendas tradicionales y virtuales en las cuales adquirir los productos y servicios que ofertan. El cliente tiene diversas opciones a la hora de comunicarse con la empresa. A su vez, la empresa tiene diversas formas de establecer una relación con sus públicos. Esta realidad se hace más compleja si cabe en el Sector Turístico, donde los canales tradicionales coexisten con los nuevos canales y donde se compaginan las ventas directas con las indirectas.  Como ejemplo os dejamos el Mapa de la distribución en España

Source: blogtrw.com via Joaquin on Pinterest

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y el ecosistema del viaje online

Source: google.es via Joaquin on Pinterest
Desde su estrategia de comunicación una empresa determina los segmentos de los
clientes a que esa comunicación va a dirigirse; para ello, establece el beneficio
competitivo de la marca y el producto, por medio del posicionamiento en el mercado, y
define los motivos reales y percibidos de esa marca que se han de comunicar al
consumidor. Philip Kotler en su famoso  libro de Marketing Management: Annalysis,
Planning and Control, desarrolla la idea de las cuatro Pes del marketing (Product,
Price, Place and Promotion) y la de que la labor de los responsables  del marketing es
la de manejar estas cuatro variables, para desarrollar soluciones competitivas en el
mercado.

El marketing ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas. Se ha pasado de centrarse principalmente en el marketing operativo a centrarse más en el marketing estratégico. La relación entre organización-cliente ha evolucionado de ser una mera incitación a la compra a concebir esta interacción como elemento estratégico fundamental para la empresa.

Las diez reglas del nuevo marketing en el siguiente cuadro:

Regla Características
El director general debe ser el responsable de la función de marketing. Necesidad del conocimiento exhaustivo del cliente, de estar en constante conexión con él. Ejemplo: Richard Branson, presidente de Virgin Atlantic, se viste de aviador para lanzar esta nueva marca
El departamento de marketing debe empezar pequeño y plano y permanecer así aunque la compañía crezca. Se debe de permanecer cercano al mercado eliminando procesos y niveles que distorsionen, enfríen o ralenticen la información. Ejemplo: Providian integra el marketing en todas las disciplinas de la empresa, en vez de limitarlo a un departamento independiente.
Encontrarse cara a cara con las personas más importantes: los clientes. Necesidad de tener la experiencia real con el cliente, en vez de considerarlo sólo desde el punto de vista de la investigación de mercados. Ejemplo: David Stern, de la NBA estadounidense se sienta en las gradas, en vez de hacerlo en las cabinas reservadas.
Utilizar con cautela la investigación de mercados. Se utiliza para completar el conocimiento del mercado, pero no como única información sobre el mismo. Ejemplo: lanzamiento de New Coke, basada en estudios de degustación, y fracaso inmediato.
Contratar solamente a misioneros apasionados. El director general debe escoger a profesionales apasionados por su producto. Esto es más importante que el conocimiento específico de los estudios del marketing. Ejemplo: la oficina de la NBA que atiende al público tiene a fanáticos del baloncesto que hablan directamente con sus clientes
Amar y respetar a los clientes. Cualquier contacto con el cliente es una oportunidad de aprendizaje, de conocimiento y una oportunidad para una comunicación sincera. Ejemplo: Kim Clark, decano de Harvard Business School, dice de los ex alumnos: Son nuestros mejores vendedores.
Crear una comunidad de consumidores que incluya a todos los que sientan pasión por la marca, desde los que más gastan a los que menos gastan. Los miembros de una comunidad hablan de su pasión con orgullo, defienden la marca y la exhiben. Ejemplo: Harley-Davidson dedica dos páginas de su informe anual a discutir los tatuajes de sus clientes, como medida del patrimonio de la marca.
Replantear la política de marketing mediante el marketing mix Pasar del gran presupuesto en publicidad a otras formas dirigidas de comunicación con el cliente (comunicación personal, correo, páginas web, publicidad local o patrocinio local) y utilizar la publicidad de forma medida y con mensajes cortos y contundentes. No definir el mercado con base en términos demográficos sino en términos de necesidades y comportamientos. Ejemplo: Los amantes de los gatos.
Celebrar el poco sentido común. Hacer esfuerzos fuera de lo común, “imposibles”. Ejemplo: Todos los consultores de Branson le hicieron ver que el mundo no necesitaba otra compañía aérea transatlántica
Ser fiel a la marca Integridad y calidad de la marca. Ejemplo: el grupo musical Deadful Dead se negó a subir el precio de la entrada en los conciertos, aun cuando la tendencia en el sector era la de elevarlo a niveles astronómicos. Iams, comida para perros y gatos, se negó a utilizar ingredientes más baratos, a pesar de estar al borde de la quiebra.

 

VentajasMedio Limitaciones.
RadioUsado por una gran masa. Gran selectividad geográfica. Bajo coste. Inmediatez del mensaje. Tipología de audiencia muy estable. Asociado al entretenimiento. Solo audio. Menor atención que en televisión. Estructuras de costes no estándar. Difícil planificación en mercados internacionales. Corta vida del mensaje publicitario. Se necesita más frecuencia para facilitar retención y comprensión del mensaje. Distracciones con ruidos de fondo, señal.
TelevisiónCombinación de imagen, sonido y movimiento. Apela a los sentidos. Mayor atención. Gran alcance. Bajo costo por millar. Selección demográfica en la televisión por cable. Coste absoluto caro. Espacios densos, con mucha publicidad. Menor selección de audiencia. Largos tiempos para producir el anuncio. Coste del anuncio.
PrensaFlexibilidad geográfica. Exactitud del momento de publicación. Aceptación general amplia. Gran credibilidad. Rapidez desde la creación del anuncio hasta la publicación. Vida corta del anuncio. Baja calidad de reproducción. Poca transmisión del medio a otras partes de la audiencia.
Revista sGran selección geográfica y demográfica. Credibilidad y prestigio. Gran calidad de reproducción. Larga vida del medio. Alta tasa de paso de la revista a otros sectores de la audiencia. Se puede llegar a audiencias muy especializadas. Compra de espacios con mucha antelación. Sin garantía de posición en las páginas de la revista. Costo más alto que otros medios. Falta de urgencia. Limitada demostración del producto.
InternetMedio de más rápido crecimiento. Capacidad de llegar a audiencias específicas. Tiempo corto para la creación del mensaje en Internet. Interacción. Costo moderado Difícil medición de la efectividad del anuncio y la inversión publicitaria. Acceso a Internet. Limitado a determinados segmentos de la audiencia.

Ventajas y limitaciones de diferentes medios de comunicación de masas, adaptado de Kotler & Keller

El marketing directo

En los últimos años, la venta por medio de los canales de marketing directo por definición (catálogos, mailings directos y telemarketing) ha crecido alrededor del 6%, el doble que en otros canales directos de comunicación tradicionales

Los servicios de reclamaciones y el tratamiento de las mismas, se convierte en un nuevo instrumento de Imagen, siempre que sean gestionadas comunicativamente de forma correcta

La distribución comercial es tradicionalmente una de las variables del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución). Consiste en llevar los productos al consumidor final a través de canales de reparto.

Merchandising de seducción o sociocultural
Objetivos Optimizar la rentabilidad de la superficie comercial. Seducir y atraer al consumidor (marketing de olores, concepto de atención al cliente, packaging, imagen cuidada del personal).
Dominio Fabricantes y distribuidor son colaboradores.
Consumidor Influido por los medios de comunicación, los créditos, el bienestar, independientemente de la renta disponible.
Características Promoción, PLV. Aspecto de la tienda. Trato al cliente. Espectáculo.
Técnicas de comunicación Impacto visual. Category management. Promociones sofisticadas. Acciones de venta no directa. Especialización.
Tipo de comercio Comercio evolucionado.
Merchandising de fidelización
Objetivos Rentabilizar al máximo el punto de venta, mediante la fidelización de clientes.
Dominio Comercio sofisticado. Fabricante y distribuidor son aliados.
Consumidor Muy poderoso. Reflexivo, exigente, autónomo, informado, heterogéneo, formado e informado. Multifiel y cualitativo. Realiza una compra inteligente.
Características Gestión de la calidad total. Gestión eficaz y acertada de costes. Marketing relacional. Gestión del valor percibido. CRM.
Técnicas de comunicación Gestión de base de datos. Análisis de la cadena de valor. Metodología de respuesta eficiente al consumidor. Datamining/datawarehouse. Análisis del cliente y estudio pormenorizado del cliente.
Tipo de comercio Sofisticado

Los nuevos medios de comunicación: Los Smartphones y las PDA

Los smartphones  representa los valores, las aspiraciones, las necesidades y los deseos de los proconsumidores de la era digital. Una especie de objeto de deseo en el que se unifica mediante la tecnología todos sus preferencias, música, geolocalización, fotos, internet, redes sociales, etc. Representa la característica más identificadora de nuestra época: la personalización del servicio en una sociedad segmentada en tribus.

El uso del teléfono ha evolucionado hasta convertirlo en el centro de nuestra comunicación para narrar la vida en el momento presente.

Internet

Los puntos críticos a tener en cuenta en el proceso de relación y creación de experiencias con el usuario en el entorno online, pasa por analizar los siguientes aspectos

  • Búsqueda
  • Branding
  • Usabilidad
  • Segmentación
  • Interacción multicanal
  • Conversión
  • Relación

Todo el proceso se resume en el siguiente gráfico

ciclo experiencia cliente on line

Continua en la segunda parte.