Los canales de clientes para startups, emprendedores o negocios que se reinventan (parte 2)

Continuando con el análisis de los Canales, lo siguiente que debemos analizar también, son las principales fases del canal: La información, la evaluación, la compra, la entrega y la postventa. Debemos responder a las siguientes preguntas:

¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?

¿Cómo ayudamos a evaluar nuestra propuesta de valor?

¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?

¿Cómo entregamos a los clientes nuestros productos y servicios?

¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?

La clave es acertar con el Mix más adecuado para comunicarse con los clientes de la forma más rentables y eficaz.

Marketing Mix

Desde Eureka Starups  distinguen las 5 fases del Canal en relación al Modelo de Negocio

  • Información: ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?
  • Evaluación: ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?
  • Compra: ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?
  • Entrega: ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
  • Posventa: ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos?

 La distribución:

Se puede optar por dos tipos de distribución principalmente la forma directa que nos proporcionara más margen pero requerirá una mayor inversión por nuestra parte al inicio de la distribución (p.e. web, tiendas propias). Y una distribución indirecta que por el contrario nos dejará un menor margen pero nos dotará de una mayor capacidad de distribución (tiendas mayoristas, tiendas de aliados). Los canales de socios son indirectos y cubren diferentes opciones, la distribución al por mayor, la venta al detall, o los sitios web.

Canales directos: son los canales en las que nuestra organización llega directamente al cliente final, sin la utilización de intermediarios. Dentro de los canales directos se encuentran a la red comercial, los puntos de venta propios, el call/contact center, etc. En el sector turístico las cadenas hoteleras han intentado potenciar este canal desde el auge de internet y del comercio electrónico.

Canales indirectos: son aquellos en los que nos asociamos o externalizamos parte o la totalidad de la gestión de este bloque del modelo de negocio. Por ejemplo un hotel que vende sus habitaciones a través de agencias de viajes, o cuando una compañía establece una red de agentes para ofrecer sus productos.

Los canales 2.0.: aquí se incluyen los canales que utilizan las nuevas tecnologías e internet cómo medio de comunicación y contacto con los clientes. Estos canales también pueden ser directos, como cuando visitamos una web de un hotel para reservar una habitación, o Indirectos, cuando lo hacemos a través de un portal de viajes online. En el sector turístico estos canales tienen una importancia mayor cada día. La última revolución viene de la mano de los smartphones y la Revolución SoLoMo.

Alex Ostelwalder en su libro Generación de modelos de negocio en lo referente a los Canale de  clientes distingue:

Socio

Propios

Indirectos

Directos

Mayorista Tiendas de socios Tiendas propias Ventas en internet Equipo Comercial

Información

¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?

Evaluación

¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?

Compra

¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?

Entrega

¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?

Postventa

¿Qué servicios postventa ofrecemos?

Debemos valorar la eficacia y la eficiencia de los canales que estamos utilizando. Las posibilidades de un contacto estrecho con los clientes a través de ellos, su accesibilidad por parte de los clientes, su “amigabilidad” a la hora de su uso. Debemos analizar si nuestros canales están bien integrados, siguen una línea sinérgica o por el contrario apuntan a direcciones diferentes. Nuestros canales proporcionan economías de escala, es decir ventajas de costes que obtenemos a medida que crece su producción o en este caso la utilización de los canales. Nos proporcionan economías de campo, es decir ventajas de costes que obtenemos a medida que ampliamos nuestro ámbito de actuación.

En cualquier caso deberíamos pensar que nuestros canales deberían ser DADOS:

Canales dados

Desde el Sector turístico deberíamos analizar cómo poner en marcha una estrategia multicanal. Para ello deberíamos seguir los siguientes pasos:

Análisis y diagnostico: Estudiar cada canal y su usabilidad para cada tipo de cliente. Conocer por tanto qué tipo de clientes usan qué canales más frecuentemente, así como qué canales se usan más en el proceso de compra. Debemos priorizar los canales que nos permitan gestionar la experiencia del cliente de una forma más eficaz y eficiente. Para ello deberíamos realizar un DAFO de los canales disponibles, de los canales utilizados por los competidores y de las organizaciones referentes en el mercado

Diseño: Debemos definir una estrategia de comunicación, distribución y venta que sea acorde a nuestros objetivos de posicionamiento y estratégicos. Analizar por tanto a que segmentos nos dirigimos, con qué medios directos o indirectos, cual va a ser nuestra estrategia on-line y off-line, y que canales push y pull utilizaremos.  El análisis debe hacerse para los diferentes segmentos clientes dado que cada uno de ellos tendrá unas preferencias claramente definidas. Debemos diseñar los flujos de comunicación en toda la experiencia del cliente, es decir en toda la relación que el cliente mantiene con nosotros y adecuar en cada momento la mejor batería multicanal.

Canales multicanal

Definir los puntos de venta: Utilizar herramientas como el CRM para ofrecer y vender a cada segmento, a cada tipo de cliente aquello que prefiere mediante el canal de su elección. Estudiar los diferentes medios de venta en función de las prioridades de cada tipo de mercado y de los objetivos estratégicos definidos. Para ello debemos diseñar el flujo de contactos que cada tipo de cliente mantiene con nosotros e toda la experiencia cliente. Por último debemos motivar e incentivar a que nuestros clientes usen aquellos canales que estratégicamente deseamos potenciar.

Canales experiencia cliente

Por último debemos gestionar la “Customer Experience” o experiencia de cliente. Denominamos la “experiencia” a esos puntos de comunicación y contacto que el cliente tiene con nuestra organización (los comerciales, los trabajadores, los servicios atención al cliente, la web,  las redes sociales, etc.) La experiencia cliente tiene unas connotaciones emocionales puesto que los clientes cada vez más se acercan a las marcas  por la imagen que estas crean en sus mentes, pos sus valores, por las ideas que transmiten. Debemos alinear nuestros canales y nuestra estrategia de marketing experiencial, para que nuestra marca actúe como una brújula que nos posicione en la mente del cliente y nuestros canales le acompañen de una forma coherente y eficaz durante toda su experiencia con nuestra compañía. Debemos intentar generar un Océano Azul en nuestra relación con el cliente.

Los océanos azules, dicen W. Chan Kim y Renée Mauborgne, suponen un nuevo modo de entender el posicionamiento: son espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante por su capacidad de reinventar el mercado. Estos autores en su libro exponen varios ejemplos  como son Cirque du Soleil, Southwest Airlines, o eBay, que proponen un posicionamiento de marca y una experiencia del cliente única, diferente y alineada con una buena política de comunicación. Un ejemplo de estrategia de Oceano azul en el sector turístico sería el caso Room Mate Hotels.

Starbucks, Harley-Davidson, Desigual, Apple, Disney, Imaginarium o Nespresso. Son algunas de las empresas que en el contexto antes descrito han apalancado con éxito su estrategia de negocio creando y gestionando la experiencia de sus clientes. Todas ellas a pesar de ser muy diferentes tienen algo en común, cubren las necesidades de sus clientes no sólo en términos racionales sino también emocionales.

El Mapa de la Experiencia, se basa en analizar la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del producto-servicio y de todas las interacciones cliente-organización, comparando la expectativa del cliente con la experiencia percibida.

Mapa experiencia

Como conclusión no es suficiente ofrecer una experiencia excelente en sólo uno de los canales, si no que tenemos que brindar la misma experiencia en todos los canales con los que nos relacionemos con nuestros clientes, esto es lo que exigen los tiempos actuales. A esto último, es a lo que se denomina una experiencia en un entorno multicanal.

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¿CLUB DE PRODUCTO O CLUB DE EXPERIENCIAS?

El mercado actual  requiere servicios y actividades a la medida con los estándares de calidad requeridos por la demanda, lo que hace que la satisfacción total del cliente se convierta en un objetivo más difícil de conseguir que en tiempos anteriores.

La organización de la oferta turística se hace hoy en función de los requerimientos del mercado específico en el que se pretende actuar: turismo de salud, negocios, rural, cultural, deportivo, náutico. . .

A diferencia de otras épocas, la penetración en el mercado, la promoción, la fijación del precio y la cantidad y calidad de producto en el mercado son variables definidas hoy por la clientela y no por los productores.

Fuente: consultur

Actualmente, para poder satisfacer las necesidades de la demanda, es fundamental crear productos auténticos y emocionales, que permitan la vivencia de aquellas experiencias innovadoras y memorables que el turista busca.

¿Qué es un Club de Producto?

Es una herramienta de gestión y planificación mediante la cual un grupo de empresas y organismos acuerda, en un marco de colaboración público-privada, trabajar en conjunto de manera organizada, con el objetivo de desarrollar para un segmento específico del mercado nuevos productos o aumentar el valor de los ya existentes.

Características generales de un Club de Producto:

  • Se forman alrededor de una idea o de un producto común.
  • Tienen el reconocimiento oficial por parte de las instituciones competentes en el área de turismo.
  • Exige y ofrece un nivel homogéneo de calidad y prestación de servicio.
  • Organizan la promoción de destinos tomando como eje un producto identificado.
  • Se actúa con una marca única.
  • Los intereses comunes prevalecen sobre los individuales.

Ventajas del Club de Producto:

  • El incremento de la eficiencia en las operaciones turísticas de un sector específico de mercado turístico.
  • La formalización de acciones de colaboración entre los interesados en el desarrollo de determinado sector, nicho o tema de mercado turístico.
  • El establecimiento de sinergias comerciales entre los participantes.
  • El incremento del potencial de mercado de un tema o nicho.
  • La creación de espacios de interlocución entre las diferentes administraciones turísticas y la iniciativa privada.
  • La difusión del conocimiento y el intercambio de experiencias.

Actividades específicas:

  1. Asociación de empresarios en proyectos comunes.
  2. Investigación de necesidades de los mercados específicos.
  3. Identificación de mercados y segmentos con potencial.
  4. Benchmarking. Evaluación de iniciativas exitosas en otro lugares.
  5. Implementación de una estrategia de desarrollo y comercialización de la actividad en cuestión.
  6. Creación de nuevos paquetes.
  7. Celebración de cursos y seminarios.
  8. Plan de marketing integral: offline y online.

Fuente: consultur

Actividades Etapa de Creación:

  1. Evaluación del segmento o tema que se desea desarrollar.
  2. Análisis de la situación del mercado.
  3. Definición de la visión del mercado respecto al tema.
  4. Convocatoria de la personas físicas y jurídicas involucradas.
  5. Definición de objetivos.
  6. Formalización del compromiso comercial.
  7. Realización del plan de negocio.

Actividades Etapa de Crecimiento:

  1. Asignación de personas y recursos.
  2. Estudio de segmentos.
  3. Diseño de paquetes.
  4. Plan de comercialización.
  5. Comunicación.
  6. Formación en competencias de los recursos humanos.

Actividades Etapa de Consolidación:

  1. Medición de resultados.
  2. Ampliación de actividades.
  3. Reinversión de beneficios.
  4. Intercambio tecnología.

Ejemplos:

El proyecto Equustur se enmarca en el programa Interreg IV – Sudoe y pretende contribuir a reforzar la cohesión económica, social y territorial de las zonas que lo integran, mediante el desarrollo de un producto turístico ecuestre de manera sostenible y respetuoso con el medio ambiente.

Uno de los aspectos clave del proyecto es la creación de una Red Ecuestre Europea basada en productos de turismo ecuestre, que ayude al desarrollo rural y económico y al incremento de la competitividad turística en los territorios, fomentando la creación de ocupación y favoreciendo la cohesión.

¿Podemos hablar de Clubes de Experiencias?

El Diccionario de términos turísticos del Instituto Interamericano de Turismo define Experiencias como:

1. Según Joseph Fridgen, la experiencia turística comprende cinco fases: a) La anticipación y planeamiento del viaje; b) El viaje hacia el sitio; c) El comportamiento en el lugar o las conductas asumidas por el turista en el lugar de destino; c) El regreso o vuelta a casa y c) La recolección, recuerdo, reflexión y memoria del viaje. (JIMENEZ.86) . Nota: Ludwig van Beethoven en 1811 compuso la sonata “Los Adioses”, que comprende 3 movimientos: La Partida, La Ausencia y El Regreso.

2. En turismo, la experiencia es definida por el Instituto Interamericano de Turismo (2007) como: “el conjunto de sensaciones y percepciones que recibe el viajero durante el proceso del viaje“.

Hoy está de moda hablar de turismo de experiencias, siendo una de las tendencias más relevantes del cambio de paradigma en el turismo actual. Pero la pregunta es si realmente existe una clara diferencia entre los productos más tradicionales y las experiencias más actuales. Sinceramente, en muchas ocasiones parece que se trate de una estrategia de marketing, más que de un cambio real de filosofía. Estamos en un entorno inestable y maduro, en el que la oferta crece a mayor ritmo que la demanda, sobre todo en aquellos productos turísticos que se posicionan en la fase de su ciclo de vida de madurez o declive.

Frente a este panorama, el Turismo de Experiencias irrumpe con fuerza, pero estamos convencidos de que las “experiencias” tienen que ver mucho con lo emocional y menos con lo industrial; el turismo de la filosofía del paquete turístico masificado, el turismo del todo incluido sin segmentar clientes ni diversificar en la oferta. Somos personas diferentes, queremos serlo y, hoy en día, exigimos serlo, por tanto, queremos sentir emociones diferentes y nos emocionamos por cosas diferentes. No queremos productos enlatados al por mayor. Juan Sobejano se pregunta en un post: ¿Cómo medimos las emociones? Acostumbrados a una economía “industrial” en la que todo es mensurable y donde las medidas entran hasta en la cuenta de resultados, nos damos cuenta de que eso no le importa en absoluto al cliente. Le importan sus emociones, ¿pero cómo las controlamos? Tal vez la pregunta sea incorrecta, tal vez no debamos medir ni controlar las emociones, sino preguntar al cliente y actuar en consecuencia.

Veamos algunos ejemplos del nuevo Turismo de experiencias:

Algunas Marcas país que se centran en turismo de experiencias

Otro ejemplo es el spot “100% puren New Zealand TV AD3“, que inspira con fuerza las “experiencias” por vivir, mediante una perfecta sincronización de los servicios, la calidad efectiva de los soportes, el valor que añade a Nueva Zelanda, sus sistemas de seguridad para turismo de aventura, sus escuelas de guías especializados, sus aeropuertos, carreteras, todo listo para que el viajero solo tenga que experimentar y… emocionarse.

Un ejemplo más cercano es el posicionamiento del País Vasco con “Euskadi saboréala”, que ha segmentado sus diferentes comarcas en tipos de experiencias.

Un último ejemplo es el turismo de experiencias SYNAPSIS en Argentina, que propone una nueva forma de hacer turismo, donde la recreación adquiere un sentido más amplio y trascendente; un sentido que aprovecha en su total dimensión el enorme potencial del encuentro entre el hombre y el mundo natural. Las propuestas incluyen categorías como: Caminos culturales; Experiencias para el alma; Territorio aventura; y programas especiales para Familias. Además de un área específica con propuestas de Outdoor Training para empresas.

Experiencias, por tanto, hay muchas disponibles hoy en día. Lo que no suele haber en todos los casos son sistemas turísticos preparados para ponerlas en valor y convertirlas en producto, es decir, Clubes de Experiencias.

Club de Experiencias

Desde Experalia, entendemos que la propuesta innovadora,  la que añadiría valor a los ya existentes Clubes de Producto, sería el diseñar experiencias, para que éstas sean transformadoras, emocionantes en un nivel más profundo y personal; una experiencia puesta de manifiesto a través de un cambio en la manera de pensar, de sentir o, incluso, de comportarse del viajero.

Los Clubes de Experiencias deberían ser los artífices de que un viaje sea recordado para siempre. Aprender algo nuevo de una cultura que nos sirva en nuestra vida cotidiana, descubrir una nueva manera de ver el mundo e impregnarnos de otras sensaciones, olores, ritmos, sonidos o silencios, en definitiva, sentir una emoción que permanecía dormida o anestesiada por el estrés urbano y que cristalice en un cambio anímico saludable. Reencontrarse con sentimientos o ilusiones olvidados, en un contexto que promueva la evocación, el saborear la naturaleza entendiéndola, no pasando por delante de ella o, inclusive, reencontrarse a sí mismo de manera enriquecedora y trascendental. Estos son algunos ejemplos de emociones que podrían formar parte del contenido de lo que podríamos bautizar como Club de experiencias. Mencionemos los que consideraríamos sus ingredientes mínimos:

–          Estimular todos los sentidos.

–          Cuidada selección de las visitas.

–          Personalización mediante la microsegmentación del programa, adaptándolo al máximo al deseo del cliente.

–          Atención por profesionales competentes.

–          Un toque de innovación y de sorpresa.

–          Que ofrezca nuevos aprendizajes.

¿Innovamos en experiencias? ¿Esperamos vuestras opiniones y sugerencias?

Tendencias 2.0. en la industria turística

Google ha publicado una infografía interactiva en su foto de ayuda de Google Adwords con el objetivo de orientar a los profesionales del marketing sobre los beneficios de utilizar sus servicios a la hora de llegar a sus clientes, justo en un momento clave para la contratación de viajes y reservas de hotel.

Según se indica desde Google, ‘en la actualidad Internet es el lugar donde se planifican los viajes y Adwords una de las herramientas más usadas para las empresas turísticas que desean captar clientes a lo largo del ciclo del viaje’.

Zee, representante de Google Adwords, ha publicado en el foro Google AdWords Help una infografía interactiva que incluye lo que considera ‘las cinco fases del viaje’ y de cómo llegar al cliente en cada una de ellas, valiéndose de cinco argumentos concretos.

Estos argumentos son los que, a continuación, se detallan:

1 – Soñar con el viaje: El 50% de los viajeros han hablado de sus planes y deseos de viaje en internet.

2 – Planificación: El 85% de los viajeros vacacionales ve Internet como la principal herramienta de planificación de sus viajes.

3 – Contratación: El 53% de los viajeros utiliza alguna herramienta de comparación de precios en internet.

4 – Experiencia: El 50% de los viajeros utiliza sus dispositivos móviles para obtener información sobre su viaje mientras se está produciendo.

5 – Compartir: El 32% de los viajeros de negocios publican fotos de los lugares que están visitando.

https://www.en.adwords-community.com/t5/Community-lounge-questions-ideas/How-do-you-prepare-for-the-travel-season/m-p/23863

El número de turistas alcanzó el billón de desplazamientos en el 2012. El nivel de gasto casi se ha duplicado desde el 2007, pasando de un gasto de 93 $ millones a 162 $ millones este año.

El uso de internet en la planificación del viaje sigue creciendo llegando a un 87%. En lo referente a las actividades realizadas en internet: el 62% los usa para investigar sobre el destino, el 45% como idea inicial de viaje en la fase de inspiración, el 43% lee comentarios de otros viajeros, 31% ve videos relativos a los destinos, el 24% busca información en los blogs relacionados,  un 16% realiza comentarios y el 11% lo hace en revistas de viajes online, un 11% sube videos de sus vacaciones,  el 9% hace comentarios a los videos y 7% explica sus vacaciones en un blog.

En lo referente a las redes sociales el 70% refleja en su perfil de Facebook que está de vacaciones, el 52% hacen cambios en referencia a sus planes iniciales de viaje, el 50% de las reservas de viaje se hacen mediante medios online, el 46% marca su localización en Facebook o FourSquare, el 33% lo utiliza para hacer cambios de hotel, el 10% hace cambios en sus actividades complementarias, un 10% cambia de agente turístico, un 7% lo utiliza para viajes al extranjero y un 5% para cambiar de compañía aérea.

Según una encuesta realizada por Skyscanner.com, en  Reino Unido el 52% de los miembros de Facebook se inspiraban viendo las fotos de las vacaciones de sus amigos.

Las actividades más populares postvacacionales son: el 76% sube fotos a las redes sociales que utilizan, el 55% dice si le gusta en las páginas de Facebook relacionadas con el destino, el 46% hace reseñas de los hoteles donde se han alojado, el 40% escribe sobre las actividades realizadas y el 40% sobre los restaurantes en los que ha comido.

Uso del móvil para información sobre el viaje: El 85% utiliza su Smartphone durante el viaje, 30% usa Apps para localizar hoteles, 29% para los vuelos y el 15% específicas para su lugar de vacaciones.

Infographic by- Funsherpa.com Experience Gift Company 
The Internet Travel and Social Media
Infographic by- Funsherpa.com Experience Gift Company

Por todo lo anterior, podemos ver que la fuerza e influencia de las redes sociales y la web 2.0. sigue creciendo en este sector tan importante en nuestro país. ¿Creéis que las empresas se están adaptando al mismo ritmo?

Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 22 de Junio 2012

Os dejamos una presentación Slideshare del nuevo Plan Nacional e Integral de Turismo aprobado por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo (español).

Estamos convencidos de que, en un momento como el actual, es absolutamente necesario impulsar el turismo como dinamizador de la economía.

Os comentamos las conclusiones principales del DAFO elaborado en el PNIT:

Como amenazas principales, aparecen el resto de destinos del arco mediterráneo, un aumento peligroso de la oferta indiferenciada y el aumento del precio del petroleo.

En lo referente a la debilidades, remarcar la madurez del destino, estacionalidad de la demanda y temporalidad del empleo, la pérdida de ranking marca pais y la poca integración entre el sector público y privado.

La oportunidades vienen de la mano de los nuevos mercados emisores turísticos emergentes, una demanda sensible a nuevos atributos (medio ambiente, salud, bienestar…), la necesidad de crear una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos diferenciados e innovadores, etc

Las principales fortalezas se derivan de nuestra marca España, el alto grado de fidelización en mercados europeos tradicionales, el Incremento de turismo residencial y, sobre todo, remarcaríamos la gran diversidad y variedad de recursos disponibles.

En conclusión, coincidimos plenamente en el énfasis en potenciar y dar valor a la Marca España (dada la importancia del concepto marca en la actualidad)

Eje 1: MARCA ESPAÑA; el trato al cliente y la fidelización del mismo.

Eje 2: CLIENTE; reinventar los destinos maduros, gestionar e innovar en experiencias.

Eje 3: OFERTA Y DESTINOS; mejora en la gestión conjunta público – privada y simplificación de la normativa, ventanilla única. 

Eje 4: ALINEAMIENTO; Mejora en la estudios de la demanda.

Eje 5: CONOCIMIENTO; y fomento del emprendedurismo y la competencias de los Recursos Humanos (RRHH – HR).

Eje 6: TALENTO.

Los aspectos que, prioritariamente, creemos deben recibir un fuerte impulso, son: La apuesta por la innovación, la gestión de experiencias diferenciales y la co-creación de productos entre todos los agentes de destino. La formación y capacitación de los Recursos Humanos, dada la fundamental importancia del “trato” en este servicio, y la mayor exigencia de los turistas de la postmodernidad.

La estrategia está diseñada. Pasemos a la acción. Queda mucho por hacer.